Quels pays africains sont les mieux placés pour l'e-commerce ? Comparez l'Afrique du Sud, le Nigeria, l'Égypte, le Kenya et le Maroc sur les paiements, la logistique et l'accès à Internet.
L'Afrique compte des centaines de millions d'internautes. Alors pourquoi acheter en ligne reste-t-il plus facile dans certains pays africains que dans d'autres ?
Deux entreprises permettent de mieux voir la différence.
Sur l'exercice clos en mars 2026, le groupe sud-africain Takealot a enregistré environ 2 milliards de dollars de volume brut de marchandises (GMV, pour gross merchandise value), c'est-à-dire la valeur totale des biens vendus sur ses plateformes avant déductions comme les retours. Le groupe a aussi annoncé sa première année complète de résultat d'exploitation ajusté (EBIT ajusté) positif, après quinze ans d'activité. Jumia, présent dans plusieurs pays africains, a enregistré 818,6 millions de dollars de GMV sur l'ensemble de 2025 et une perte d'EBITDA ajusté de 50,5 millions de dollars. L'EBITDA ajusté est un indicateur que les entreprises utilisent pour montrer leur performance opérationnelle avant intérêts, impôts, dépréciations, amortissements et certains ajustements.
La comparaison n'est pas parfaite, car les deux entreprises ont des modèles économiques et des périodes de publication différents, mais l'écart reste instructif. Takealot a généré une valeur de marchandises bien supérieure dans un seul pays que Jumia sur l'ensemble de son réseau multinational.
Un autre détail rend la comparaison intéressante. Jumia a autrefois opéré en Afrique du Sud via Zando, mais l'entreprise a fermé ses activités sud-africaines et tunisiennes fin 2024, estimant qu'elles contribuaient trop peu au groupe. En février 2026, elle a également décidé de quitter l'Algérie, qui représentait environ 2 % de son GMV en 2025. L'entreprise a ainsi concentré ses ressources sur les marchés où elle voyait de meilleures perspectives de croissance et, à terme, de rentabilité.
Il ne s'agit pas de dire que Jumia a mal compris l'e-commerce africain. Son expérience aide plutôt à comprendre ce que l'e-commerce africain exige réellement.
Une boutique en ligne peut être créée presque partout. Un marché de l'e-commerce qui fonctionne est plus difficile à bâtir, car le site web n'est qu'une partie du système. Il faut que quelqu'un puisse y accéder, faire confiance au vendeur, payer, indiquer au vendeur une destination exploitable, recevoir le colis et le renvoyer en cas de problème. La solidité des marchés africains de l'e-commerce dépend donc de bien plus que du nombre de personnes ayant accès à Internet.
L'article précédent de cette série examinait quels pays africains bâtissent des économies numériques solides. L'e-commerce pousse la question plus loin, car vendre un produit physique en ligne oblige l'économie numérique et l'économie physique à fonctionner ensemble. Un paiement peut circuler sur Internet en quelques secondes. Un réfrigérateur, une paire de chaussures ou un sac de courses doit encore passer par des routes, des entrepôts et des quartiers avant que la transaction soit terminée.
Une vente en ligne dépend de plusieurs systèmes qui fonctionnent en même temps
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Un pays peut être performant sur deux ou trois maillons de cette chaîne et rester difficile à servir à grande échelle pour les entreprises de l'e-commerce.
Il est utile de décomposer un achat en ligne ordinaire.
D'abord, l'acheteur doit trouver le produit. Cela suppose un appareil adapté, une connexion Internet et une plateforme qu'il sait utiliser. Il doit ensuite juger le vendeur suffisamment fiable pour lui acheter quelque chose, surtout lorsqu'il ne peut pas examiner le produit en personne.
Vient ensuite le paiement. Le client a besoin d'un moyen accepté par le vendeur, qu'il s'agisse d'une carte, d'un virement bancaire, du paiement mobile, d'un porte-monnaie numérique ou du paiement à la livraison.
Puis l'économie physique prend le relais. Le vendeur doit savoir où se trouve le client. Un entrepôt ou un commerçant doit préparer la commande, une entreprise de logistique doit l'acheminer, et quelqu'un doit effectuer le dernier trajet jusqu'au domicile, au bureau ou au point de retrait du client.
La transaction n'est toujours pas terminée. Si le produit est endommagé, erroné ou simplement différent de ce qui était annoncé, l'acheteur a besoin d'un moyen de le renvoyer, d'obtenir un remplacement ou de récupérer son argent.
C'est pourquoi le taux de pénétration d'Internet est, à lui seul, un piètre indicateur de la solidité d'un marché de l'e-commerce. Il nous dit combien de personnes peuvent théoriquement accéder à une boutique en ligne. Il ne nous dit pas combien peuvent y faire leurs achats sans difficulté, payer une commande, la recevoir à un coût acceptable et avoir confiance dans la possibilité d'annuler la transaction en cas de problème.
Un pays peut être performant sur deux ou trois maillons de cette chaîne et rester difficile à servir à grande échelle pour les entreprises de l'e-commerce.
Être connecté ne signifie pas que tout le monde est prêt à acheter en ligne
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Une partie de l'explication tient au coût de l'appareil nécessaire pour tirer réellement parti de ce réseau.
La première contrainte apparaît avant même que le client ait ajouté quoi que ce soit à son panier.
L'Afrique a fait d'énormes progrès en matière de couverture mobile, mais couverture et utilisation réelle d'Internet ne sont pas la même chose. Dans son rapport Mobile Economy 2025, la GSMA recensait 416 millions d'utilisateurs de l'Internet mobile en Afrique, soit environ 28 % de la population. Dans le même temps, environ 960 millions de personnes, soit 64 % de la population, vivaient dans une zone couverte par le haut débit mobile sans utiliser l'Internet mobile. La GSMA appelle cela l'écart d'utilisation.
Une partie de l'explication tient au coût de l'appareil nécessaire pour tirer réellement parti de ce réseau. Selon les recherches de la GSMA, le prix médian d'un smartphone d'entrée de gamme en Afrique subsaharienne était d'environ 39 dollars en 2024. Cela représentait environ 26 % du PIB mensuel moyen par habitant, contre environ 16 % dans l'ensemble des pays à revenu faible et intermédiaire. Pour les ménages les plus pauvres, la charge était bien plus lourde.
Cette distinction compte pour l'e-commerce, car les différentes activités numériques n'exigent pas la même chose de l'utilisateur. Envoyer de l'argent par un service de paiement mobile peut fonctionner sur un téléphone basique ou via une interface simple. Faire ses achats en ligne implique généralement des images de produits, des recherches, la comparaison des prix, la lecture de descriptions et d'avis, des échanges avec les vendeurs et la finalisation de la commande.
C'est pourquoi le prix des appareils fait désormais partie de l'histoire de l'e-commerce africain. Lors du MWC Kigali en octobre 2025, la GSMA et six grands opérateurs mobiles africains, dont Airtel, MTN, Orange et Vodacom, ont proposé des spécifications minimales pour des smartphones 4G d'entrée de gamme moins chers. Ils ont aussi appelé les gouvernements à supprimer les taxes et droits de douane sur les appareils vendus moins de 100 dollars. Selon les recherches de la GSMA, supprimer certains de ces coûts pourrait, selon les marchés, faire baisser sensiblement le prix des téléphones et mettre l'Internet mobile à la portée de millions de personnes supplémentaires.
Le Maroc montre pourquoi la connectivité est importante mais insuffisante. DataReportal estimait que le pays comptait 35,5 millions d'internautes fin 2025, soit un taux de pénétration de 92,2 %. Pourtant, la mesure par Euromonitor des ventes de l'e-commerce de détail au Maroc situait le marché à 3,03 milliards de dirhams en 2025, après une croissance de 16 % cette année-là. Les instituts d'études de marché définissent l'e-commerce différemment ; il ne faut donc pas mélanger leurs estimations de taille de marché, mais la comparaison de fond reste utile : le Maroc peut avoir l'un des niveaux d'utilisation d'Internet les plus élevés d'Afrique sans développer automatiquement un marché de la vente en ligne de produits physiques à l'échelle de celui de l'Afrique du Sud.
La connectivité donne accès à la boutique. Le reste du système détermine si la personne finalise l'achat.
Le paiement à la livraison résout un problème de confiance mais en crée un autre pour l'entreprise
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Donner au client l'assurance qu'il pourra récupérer son argent si la transaction tourne mal en est un autre.
Confiance et paiement sont étroitement liés sur de nombreux marchés africains de l'e-commerce.
Prenons un acheteur qui commande pour la première fois auprès d'un vendeur. Payer avant la livraison suppose que le client croie que le vendeur existe réellement, que le produit correspondra à sa description, que le colis arrivera et que quelqu'un réglera le problème dans le cas contraire.
Là où cette confiance est faible, payer à l'arrivée du produit peut sembler plus sûr.
Le paiement à la livraison (COD, pour cash on delivery) permet à l'acheteur de différer le paiement jusqu'à la livraison. Certaines plateformes permettent aussi le paiement numérique au moment de la livraison, avec un effet similaire : l'acheteur ne se sépare pas de son argent avant d'avoir un colis à recevoir.
Du côté du client, cela peut lever un obstacle important à la découverte de l'e-commerce. Du côté du vendeur, cela transfère une grande partie du risque à l'entreprise.
Le commerçant a déjà prélevé, emballé et expédié le produit avant d'être payé. Si le client refuse la commande, est injoignable ou ne vient pas la retirer au point de retrait, le travail logistique a déjà été effectué.
Le rapport annuel 2025 de Jumia donne une indication utile de ce que cela peut coûter. L'entreprise indique que le paiement à la livraison reste particulièrement important pour les clients qui achètent en ligne pour la première fois, mais qu'il entraîne aussi beaucoup plus de livraisons échouées que les commandes prépayées. En 2025, les livraisons échouées représentaient 25 % des commandes brutes payables à la livraison de Jumia. L'entreprise explique que ces échecs augmentent les coûts de traitement des commandes, imposent des coûts supplémentaires aux vendeurs et empêchent Jumia de percevoir des commissions sur les commandes finalement retournées.
La relation entre paiements et e-commerce est donc plus complexe qu'il n'y paraît. Un pays peut développer une excellente infrastructure de paiement numérique et avoir pourtant des consommateurs réticents à prépayer des commerçants qu'ils ne connaissent pas. Faciliter les transferts d'argent est un problème. Donner au client l'assurance qu'il pourra récupérer son argent si la transaction tourne mal en est un autre.
C'est pourquoi la protection des consommateurs, des retours fiables et le règlement des litiges comptent presque autant que la technologie de paiement elle-même.
Le Kenya montre ce que des paiements solides peuvent résoudre, et ce qu'ils ne peuvent pas résoudre
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Safaricom a indiqué que sa clientèle M-PESA avait atteint environ 41 millions de personnes lors de son exercice 2026.
Le Kenya est l'un des endroits où cette distinction apparaît le plus clairement.
Le pays dispose de l'un des écosystèmes de paiement mobile les plus connus d'Afrique grâce à M-PESA. Safaricom a indiqué que sa clientèle M-PESA avait atteint environ 41 millions de personnes lors de son exercice 2026. L'argent peut circuler entre particuliers et entreprises sans la complexité qu'impliquait traditionnellement l'ouverture et l'utilisation d'un compte bancaire classique.
Cette infrastructure a contribué à créer une base solide pour le commerce numérique. Lorsque le Kenya a lancé sa Stratégie nationale pour l'e-commerce, ONU Commerce et Développement a relevé que la part des Kényans achetant en ligne était passée de 9 % en 2017 à 16 % en 2021, ce qui plaçait alors le pays au troisième rang en Afrique, derrière Maurice et la Tunisie.
Mais la même évaluation a identifié des obstacles que le paiement mobile ne pouvait pas lever. Parmi eux figuraient le coût des appareils numériques, une couverture réseau inégale, le coût de certaines transactions numériques et des lacunes dans des domaines comme la protection des données et les mécanismes de règlement des litiges.
Ce dernier point est important.
Imaginez que payer un vendeur prenne trente secondes, mais que récupérer son argent auprès d'un vendeur malhonnête prenne trois mois, de nombreux appels téléphoniques et une procédure de réclamation que le client ne comprend pas. Le système de paiement est efficace, et pourtant la transaction paraît toujours risquée.
La confiance dans l'e-commerce vient donc en partie de la technologie et en partie des institutions. L'infrastructure de paiement répond à la question : « Puis-je envoyer l'argent ? » La protection des consommateurs répond à une autre question : « Que se passe-t-il si je n'aurais pas dû l'envoyer ? »
Un marché de l'e-commerce solide a besoin de réponses raisonnables aux deux.
L'adresse devient un problème d'entreprise dès que le colis quitte l'entrepôt
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Les services de localisation permettent aux clients de transmettre leurs coordonnées GPS lors de la commande.
Une fois le paiement réglé, la partie la plus difficile de l'e-commerce physique commence souvent.
Le colis doit trouver le client.
Les systèmes d'adressage varient considérablement en Afrique, et il serait faux de décrire toutes les villes africaines comme dépourvues d'adresses. Toutefois, les études sur la logistique de l'e-commerce africain identifient régulièrement l'adressage incomplet des rues, la faiblesse des systèmes de codes postaux et l'usage de points de repère ou d'indications par téléphone comme d'importants défis du dernier kilomètre sur plusieurs marchés.
Les recherches de la GSMA sur l'e-commerce africain ont identifié la faiblesse des systèmes nationaux d'adressage, ainsi que les infrastructures de transport et la fragmentation des services de livraison, comme des contraintes logistiques majeures. Lorsqu'une adresse ne permet pas d'identifier de manière fiable la destination, les entreprises de livraison s'appuient davantage sur les appels téléphoniques, les coordonnées GPS, les points de repère et la connaissance du terrain des livreurs. Cela peut fonctionner, mais c'est plus difficile à standardiser et à automatiser.
Chaque appel supplémentaire, chaque mauvais virage et chaque tentative échouée ajoute un coût. Un livreur qui passe quarante minutes à localiser un client ne peut pas livrer autant de colis dans la journée qu'un livreur suivant un itinéraire composé d'adresses précises.
La technologie aide les entreprises à contourner le problème. Les services de localisation permettent aux clients de transmettre leurs coordonnées GPS lors de la commande. Des produits d'adressage numérique peuvent transformer des coordonnées ou des numéros de mobile en informations de localisation réutilisables. Les plateformes peuvent aussi analyser l'historique des livraisons pour repérer les commandes présentant un risque d'échec plus élevé.
Une autre solution est plus simple : ne pas livrer chaque colis à domicile.
Les points de retrait permettent de livrer plusieurs commandes en un même lieu connu, où les clients viennent ensuite chercher eux-mêmes leurs colis. Cela réduit le nombre de destinations individuelles que l'entreprise de logistique doit atteindre et peut faciliter l'expansion hors des grandes villes.
Jumia a beaucoup investi dans ce modèle. Son rapport 2025 sur l'e-commerce rural au Kenya indiquait que l'entreprise disposait de plus de 300 points de retrait et de plus de 26 000 agents JForce. JForce est un réseau d'agents commerciaux indépendants qui aident les clients à passer commande et à utiliser la plateforme, en particulier dans les zones où les achats en ligne sont moins courants. Ce ne sont pas des points de retrait, même si les deux font partie de la stratégie plus large de Jumia pour toucher les clients hors des plus grandes villes.
Au Nigeria, Jumia a également constitué un réseau de plusieurs centaines de points de retrait à mesure qu'il s'étend dans les villes secondaires.
L'économie de ces choix explique leur importance. Jumia a déclaré un coût de traitement des commandes de 1,97 dollar par commande au quatrième trimestre 2025, en baisse de 12 % sur un an. L'entreprise attribue cette amélioration à des gains de productivité, à des économies d'échelle, à l'automatisation de son centre d'appels et à de meilleurs tarifs négociés avec ses partenaires logistiques.
Ce chiffre peut paraître modeste, mais les marges de l'e-commerce sont souvent modestes elles aussi. Si le coût d'acheminement d'une commande jusqu'au client absorbe une trop grande part de la valeur du panier, vendre en ligne des biens physiques bon marché devient difficile, quel que soit le nombre de clients potentiels dans le pays.
L'Afrique du Sud montre ce qui change lorsque le système global est déjà en place
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Naspers a indiqué que cette activité avait augmenté son chiffre d'affaires de 93,5 % lors de son exercice 2026.
Parmi les grands marchés africains étudiés ici, c'est l'Afrique du Sud qui fournit la preuve la plus claire d'un e-commerce physique fonctionnant à grande échelle.
World Wide Worx, en collaboration avec Mastercard, Peach Payments et Ask Afrika, estime que la vente en ligne sud-africaine atteindra environ 159 milliards de rands en 2026. Ce serait 22,5 % de plus que les quelque 130 milliards de rands enregistrés en 2025, et 2026 serait la première année civile complète où les ventes en ligne représenteraient en moyenne environ 10 % du chiffre d'affaires national du commerce de détail, selon la mesure à périmètre comparable du rapport.
La tendance de long terme aide à comprendre ce changement. Les ventes en ligne s'élevaient à environ 30,2 milliards de rands en 2020, 71 milliards en 2023 et 96 milliards en 2024. Les quelque 29 milliards de rands supplémentaires estimés entre 2025 et 2026 représentent presque la taille de l'ensemble du marché en 2020.
L'Afrique du Sud n'a pas des infrastructures parfaites, et toutes les adresses ou expériences de livraison ne fonctionnent pas aussi bien. Ce qu'elle possède, c'est une combinaison de distributeurs matures, d'entreposage établi, de paiements électroniques répandus, de réseaux logistiques plus développés, d'entreprises de consommation formelles et d'années d'expérience accumulée en matière de retours, de traitement des commandes et de service client en ligne.
Les grands distributeurs traditionnels sont aussi devenus des acteurs majeurs de l'e-commerce, au lieu de laisser les achats en ligne aux places de marché spécialisées.
Checkers Sixty60 en est l'un des exemples les plus clairs. Les ventes réalisées via ce service ont progressé de 34,5 % pour atteindre 25,5 milliards de rands sur l'exercice clos en juin 2026, après une hausse de 47,7 % l'année précédente. Il s'agit au fond d'une activité de supermarché appuyée sur des magasins, des réseaux de distribution, des relations fournisseurs existantes et une marque de distribution établie, autant d'éléments qui réduisent certains des problèmes qu'une place de marché doit résoudre en partant de zéro.
Les comportements de paiement reflètent aussi la maturité du marché. Le paiement par carte reste central dans les achats en ligne en Afrique du Sud, tandis que les virements instantanés, le paiement par compte bancaire, les porte-monnaie électroniques et le paiement fractionné (buy now, pay later) offrent des options supplémentaires. L'importance de la confiance locale apparaît aussi dans les études sur les consommateurs. Dans l'étude Online Retail in South Africa 2025, 46 % des répondants déclaraient faire davantage confiance aux plateformes locales qu'aux plateformes internationales, et 36 % faisaient autant confiance aux unes qu'aux autres.
En 2026, Takealot restait la plateforme en ligne la plus utilisée selon les études de consommation de World Wide Worx, avec 35,3 % des acheteurs en ligne interrogés. Suivaient Shein avec 21,5 %, Checkers Sixty60 avec 15 % et Amazon avec 12,7 %, avant le lancement d'Amazon Prime en Afrique du Sud en juin 2026. Ces pourcentages mesurent l'usage déclaré des plateformes par les acheteurs en ligne, et non la part de chaque entreprise dans le chiffre d'affaires du commerce de détail.
Le développement de Takealot Fulfilment Solutions montre ce qui peut se passer lorsqu'une entreprise d'e-commerce a passé des années à bâtir une infrastructure logistique. Au lieu d'utiliser ses entrepôts et ses systèmes de livraison uniquement pour sa propre place de marché, Takealot vend désormais des services de traitement des commandes à des clients externes. Naspers a indiqué que cette activité avait augmenté son chiffre d'affaires de 93,5 % lors de son exercice 2026.
À ce stade, la logistique cesse d'être seulement une dépense nécessaire au fonctionnement de l'e-commerce. Elle devient un service que l'on peut vendre à d'autres entreprises.
L'Égypte et le Nigeria ont l'échelle, les paiements, et un problème physique plus difficile à résoudre
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Au quatrième trimestre 2025, les commandes au Nigeria ont augmenté de 33 % sur un an, et le GMV de 50 %.
L'Afrique du Sud est aujourd'hui l'exemple le plus solide de vente en ligne de produits physiques à grande échelle, mais ce n'est pas le seul marché à suivre.
L'Égypte associe une population nombreuse à une finance numérique en pleine expansion. DataReportal estimait le nombre d'internautes dans le pays à 98,2 millions fin 2025, soit environ 82,7 % de la population. La Banque centrale d'Égypte a indiqué que l'inclusion financière avait atteint 79 % en juin 2026, ce qui signifie que 56,4 millions de personnes âgées de quinze ans et plus disposaient de comptes actifs leur permettant d'effectuer des transactions financières. Ces comptes comprennent les comptes bancaires et postaux, les porte-monnaie mobiles et les cartes prépayées.
L'Égypte a aussi développé un réseau national de paiement instantané, qui permet de transférer de l'argent entre banques et instruments de paiement participants 24 heures sur 24. L'application InstaPay repose sur cette infrastructure et permet aux clients d'accéder à plusieurs comptes et d'effectuer des virements instantanés. Le réseau a traité environ 1,5 milliard de transactions d'une valeur de 2 900 milliards de livres égyptiennes en 2024, et InstaPay comptait environ 12,5 millions d'utilisateurs inscrits à la fin de cette année-là.
Son marché de l'e-commerce devient aussi plus concurrentiel. Euromonitor indique qu'Amazon détenait environ 11 % des ventes de l'e-commerce de détail en Égypte en 2025, et Noon 8 %. Jumia, Homzmart, Talabat et d'autres plateformes contribuaient à un marché qu'Euromonitor décrit comme de plus en plus fragmenté plutôt que dominé par un seul acteur.
Le Nigeria présente une autre version de la même opportunité. DataReportal estimait à 109 millions le nombre d'internautes fin 2025, ce qui en fait l'une des plus grandes populations connectées du continent. Le pays dispose aussi d'un très vaste système de paiement électronique. Selon les données du Nigeria Inter-Bank Settlement System, la plateforme NIBSS Instant Payments a traité environ 11,2 milliards de transactions en 2024, et l'activité de paiement électronique a continué de croître.
La demande de vente en ligne apparaît aussi dans les résultats de Jumia. Au quatrième trimestre 2025, les commandes au Nigeria ont augmenté de 33 % sur un an, et le GMV de 50 %. Ces chiffres concernent uniquement le quatrième trimestre et non l'année entière, mais ils montrent que les clients utilisent la plateforme en nombre croissant.
Le défi du Nigeria est que la demande numérique doit composer avec un environnement physique difficile. La qualité des adresses varie, les embouteillages peuvent rendre la livraison urbaine coûteuse, et les entreprises doivent décider quelle part de leur réseau doit reposer sur la livraison à domicile, les points de retrait et les partenaires logistiques locaux.
Cela aide à comprendre pourquoi les infrastructures logistiques attirent davantage l'attention des investisseurs en Afrique.
Rien qu'en février 2026, les startups africaines de la logistique et du transport ont levé 119,6 millions de dollars, selon TechCabal Insights, contre 54,1 millions pour la fintech au cours du même mois. Il ne faut pas étendre cette comparaison à janvier et février réunis, car la fintech avait dominé janvier avec 131,6 millions de dollars, contre 27,1 millions pour la logistique et le transport. Février a montré que les capitaux se dirigeaient vers les systèmes physiques nécessaires au commerce numérique, à la mobilité et à la distribution, même s'ils n'avaient pas supplanté la fintech sur l'ensemble de la période.
Le même mouvement s'observe dans l'immobilier. En mars 2026, Africa Logistics Properties a coté un fonds de placement immobilier industriel (REIT) à la Bourse de Nairobi. Le gouvernement britannique a indiqué avoir engagé au total 24 millions de dollars via son programme MOBILIST et le Private Infrastructure Development Group pour soutenir l'opération. Les entrepôts n'attirent peut-être pas autant l'attention que les applications grand public, mais un marché de l'e-commerce plus vaste finit par avoir besoin de lieux pour stocker, trier et expédier les marchandises.
Le meilleur marché dépend de ce qu'une entreprise cherche à vendre
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La question plus difficile est de savoir si un produit donné peut absorber le coût et la complexité de la livraison.
Il n'existe pas de classement unique de l'e-commerce africain valable pour tous les types d'entreprises, car retirer le produit physique de la transaction change complètement l'économie de l'activité.
Une entreprise qui vend des logiciels, des cours en ligne, des abonnements ou d'autres produits numériques n'a pas à résoudre le problème du dernier kilomètre. Dès lors que le client a accès à Internet et à un moyen de paiement acceptable, il n'y a pas de colis à localiser, pas de livreur coincé dans les embouteillages ni de paquet refusé qui repart vers un entrepôt. Les pays à forte connectivité dotés de systèmes de paiement numérique solides, dont le Maroc, l'Égypte, le Kenya et l'Afrique du Sud, apparaissent donc sous un autre jour lorsque le produit lui-même est numérique.
Les biens physiques exigent un calcul plus large.
Pour une entreprise qui vend des produits de consommation classiques et cherche le marché africain où le système existant demande le moins de réinvention, l'Afrique du Sud offre aujourd'hui les preuves les plus solides. Son marché de la vente en ligne est bien plus profond, les distributeurs établis y exploitent déjà d'importants canaux numériques, et les entreprises peuvent s'appuyer sur des services développés de paiement, d'entreposage et de traitement des commandes.
Cet avantage a un prix. Un marché mature est aussi un marché concurrentiel. Takealot, Checkers, Amazon, Shein et les chaînes de distribution établies se disputent déjà les clients, et entrer sur ce marché signifie affronter des entreprises qui ont passé des années à améliorer leur logistique, leurs prix et leur expérience client.
Le Nigeria et l'Égypte offrent autre chose. Leurs populations créent une demande potentielle énorme, les paiements numériques y sont déjà largement utilisés et un grand nombre de personnes sont en ligne. La question plus difficile est de savoir si un produit donné peut absorber le coût et la complexité de la livraison. Une entreprise qui vend un appareil électroménager à forte marge peut supporter des coûts de livraison qui ruineraient l'économie d'un produit ménager bon marché.
Le Kenya montre pourquoi un système de paiement sophistiqué peut créer une base solide sans achever toute la structure. Le Maroc montre pourquoi un taux de pénétration d'Internet extrêmement élevé ne produit pas automatiquement un marché de l'e-commerce physique aussi vaste.
Il existe aussi une vaste catégorie du commerce en ligne africain que les chiffres des places de marché classiques peinent à saisir.
De nombreuses entreprises vendent via WhatsApp, Instagram et d'autres plateformes sociales. Un client voit un produit, envoie un message au vendeur, pose des questions, négocie la livraison et paie par virement bancaire, paiement mobile ou à la livraison. Toute la transaction démarre en ligne, mais elle peut ne jamais passer par une place de marché formelle.
Ce modèle fonctionne parce que la conversation peut remplacer une partie de la confiance institutionnelle qu'apporte normalement une grande place de marché. L'acheteur parle directement au vendeur avant de payer. Le vendeur peut avoir été recommandé par un ami ou s'être forgé une réputation sur les réseaux sociaux. La relation reste informelle par rapport à une plateforme de vente en ligne classique, mais elle fait tout de même partie de la manière dont le commerce devient numérique sur le continent.
Le prochain grand marché africain de l'e-commerce se construira en ligne et hors ligne à la fois
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Les consommateurs se sont habitués à acheter des produits qu'ils n'avaient pas examinés physiquement.
Le marché sud-africain de la vente en ligne est passé de moins de 1 % du chiffre d'affaires du commerce de détail il y a une dizaine d'années à environ 10 % estimés en 2026. Il n'a pas atteint ce niveau simplement parce que davantage de Sud-Africains ont eu accès à Internet.
Les systèmes entourant la transaction se sont développés eux aussi.
Les paiements sont devenus plus faciles. Les distributeurs ont investi dans des entrepôts et le traitement des commandes. Les chaînes de supermarchés ont intégré leurs magasins à leurs réseaux de livraison. Les consommateurs se sont habitués à acheter des produits qu'ils n'avaient pas examinés physiquement. Les entreprises ont mis en place des politiques de retour. Les sociétés de logistique ont appris à livrer davantage de colis à moindre coût. Les transactions réussies ont donné aux clients davantage de raisons de recommencer.
C'est la partie du développement de l'e-commerce que les statistiques sur les internautes ne peuvent pas montrer.
Le Nigeria compte bien plus d'internautes que l'Afrique du Sud. L'Égypte a aussi une population connectée plus importante. Le Maroc a un taux de pénétration d'Internet plus élevé. Le Kenya possède l'un des systèmes de paiement mobile les plus connus du continent. Chacun possède une partie de ce dont un grand marché de l'e-commerce a besoin.
La différence tient à la manière dont ces éléments fonctionnent ensemble.
Un colis a toujours besoin d'une destination. L'acheteur doit toujours avoir confiance dans ce qu'il va recevoir. Le système de paiement doit fonctionner pour le client comme pour le vendeur. Le commerçant doit pouvoir assumer le coût de la livraison. Et si quelque chose tourne mal, il doit exister un moyen concret d'y remédier.
La technologie aide à résoudre chacun de ces problèmes, de l'adressage par GPS à la logistique automatisée et aux paiements en temps réel, mais la connectivité seule ne peut pas les résoudre. Les infrastructures physiques, la protection des consommateurs, les entrepôts, les réseaux de livraison et des pratiques commerciales fiables font toujours partie du même système.
C'est pourquoi les pays les mieux placés pour l'e-commerce ne sont pas simplement ceux qui comptent le plus de personnes en ligne.
Ce sont ceux où le fait d'être en ligne est de plus en plus relié à tout ce qui doit se passer après qu'une personne a appuyé sur Acheter.
Sources et lectures complémentaires
Jumia Technologies AG, résultats du quatrième trimestre et de l'exercice 2025, février 2026, et rapport annuel 2025.
Naspers, résultats de l'exercice 2026 et performance du groupe Takealot.
World Wide Worx, Mastercard, Peach Payments et Ask Afrika, Online Retail in South Africa 2025 et Online Retail in South Africa 2026.
GSMA, The Mobile Economy Africa 2025, The Mobile Economy Africa 2026, recherches sur l'accessibilité financière des smartphones et sur l'e-commerce africain.
DataReportal, rapports Digital 2026 pour le Maroc, l'Égypte et le Nigeria.
ONU Commerce et Développement, Stratégie nationale du Kenya pour l'e-commerce et documents d'évaluation de la préparation au commerce électronique (eTrade readiness).
Banque centrale d'Égypte, communiqués sur le réseau de paiement instantané et l'inclusion financière.
Nigeria Inter-Bank Settlement System, données et actualités sur les paiements numériques.
Euromonitor International, Retail E-Commerce in Egypt et Retail E-Commerce in Morocco, éditions 2026.
Jumia Kenya et Jumia Nigeria, rapports sur l'e-commerce rural.
Gouvernement britannique, investissement de MOBILIST et du Private Infrastructure Development Group dans Africa Logistics Properties.
TechCabal Insights, données sur le financement des startups africaines pour janvier et février 2026.
Prochain article de cette série : quels pays africains deviennent des puissances manufacturières, et pourquoi la réponse est moins concentrée qu'on ne le dit habituellement.
