Seuls 22 % des jeunes Africains savent que la ZLECAf existe. L'Europe a comblé un déficit de confiance similaire grâce à Erasmus, pas aux publicités. Voici ce que cette histoire enseigne au projet commercial de l'Afrique.
Demandez à un jeune de vingt-deux ans à Accra ce qu'est la ZLECAf, et il y a peut-être une chance sur cinq qu'il puisse vous l'expliquer. Demandez à un jeune de vingt-deux ans à Berlin ce qu'est le marché unique européen, et la plupart ne vous donneront pas non plus de réponse politique. Mais ils vous raconteront le semestre qu'ils ont passé à Lisbonne. L'ami qu'ils se sont fait à Lyon. Le fait qu'ils puissent faire leur valise et aller travailler à Madrid sans demander la permission à quiconque. Ils n'appelleront pas cela « l'intégration du marché ». Ils appelleront cela tout simplement leur vie.
Ce décalage n'est pas le fruit du hasard. L'Europe a mené un effort de communication de plusieurs décennies parallèlement à sa politique commerciale, ce que la ZLECAf n'a pas encore fait, du moins pas à une échelle comparable. En observant de près ce que l'Europe a réellement accompli — et non la version idéalisée où un traité est signé et où un marché apparaît comme par enchantement —, on comprend mieux pourquoi les Africains commercent encore si peu entre eux et ce qui pourrait changer la donne.
Le fossé dont personne ne veut parler
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Là où la ZLECAf est restée une affaire purement technique et administrative, presque personne n'en a entendu parler.
Voici un chiffre qui devrait interpeller tous ceux qui travaillent sur la ZLECAf. L'African Youth Survey 2026, une étude réalisée par la fondation sud-africaine Ichikowitz Family Foundation et publiée le 29 juillet 2026, a révélé que seuls 22 % des Africains âgés de 18 à 24 ans déclarent savoir ce qu'est réellement la Zone de libre-échange continentale africaine. Ce chiffre n'a pas bougé depuis la précédente enquête de 2022. Les chercheurs de PSB Insights ont interrogé 4 901 jeunes en face-à-face dans 16 pays pour obtenir cette donnée.
Ce déficit de notoriété n'est pas uniforme sur le continent. Le Libéria arrive en tête avec 39 %, suivi du Ghana avec 35 %, ce qui est logique puisque Accra accueille le secrétariat de la ZLECAf et que le Libéria a mené sa propre campagne nationale de mise en œuvre. À l'autre extrémité, la République démocratique du Congo ne recueille que 14 %, bien qu'il s'agisse d'un marché de plus de 100 millions d'habitants bordé par neuf pays. Le Kenya et la Zambie tournent également autour de 15 %. La tendance est révélatrice : là où les gouvernements ont réellement diffusé le message, davantage de jeunes en sont informés. Là où la ZLECAf est restée une affaire purement technique et administrative, presque personne n'en a entendu parler.
Mais voici l'élément qui doit susciter l'espoir plutôt que le découragement : parmi les jeunes Africains qui connaissent la ZLECAf, 69 % pensent qu'elle sera bénéfique pour l'économie de leur pays. Les jeunes Rwandais sont les plus optimistes à 87 %, suivis du Ghana à 86 % et du Libéria à 83 %. Le problème n'est donc absolument pas que les Africains rejettent l'idée lorsqu'on la leur présente. Le problème est que la plupart ne l'ont tout simplement jamais vue expliquée d'une manière qui résonne avec leur quotidien.
Il ne s'agit pas d'un problème exclusivement africain, ni d'une raison de baisser les bras. C'est très proche de la situation dans laquelle l'Europe s'est trouvée pendant une grande partie de son propre projet d'intégration. Et la manière dont l'Europe a finalement comblé cet écart offre un modèle particulièrement instructif, tout en mettant en garde contre quelques erreurs à éviter.
La première tentative européenne ciblait le mauvais public
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Les citoyens ordinaires ont perçu cette contradiction bien avant d'assimiler le message politique réel.
Le marché unique européen est officiellement né le 1er janvier 1993, instaurant la libre circulation des marchandises, des services, des capitaux et des personnes entre ce qui comptait alors douze pays. Pour y parvenir, il a fallu adopter 282 actes législatifs distincts entre 1985 et 1992 afin d'éliminer les obstacles techniques et juridiques, un processus alors désigné sous le nom de « programme 1992 ».
Le gouvernement britannique avait compris très tôt qu'adopter des lois ne suffisait pas pour inciter les citoyens à utiliser concrètement ce nouveau marché. En avril 1988, le gouvernement conservateur de Margaret Thatcher a lancé une campagne intitulée « Europe Open for Business » pour préparer les entreprises britanniques aux échéances de 1992. Lancée lors d'un événement marquant à Lancaster House devant quelque 150 dirigeants de premier plan, elle a atteint son but, du moins selon ses propres critères restreints. Un rapport du National Audit Office a révélé plus tard que la sensibilisation des entreprises au programme du marché unique était passée de 16 % à l'automne 1987 à l'objectif de 90 % dès juillet 1988, soit cinq mois avant l'échéance.
Mais cette campagne a fait un choix qui semblait judicieux sur le moment et s'est avéré être une erreur : elle s'adressait presque exclusivement aux entreprises et n'a pratiquement pas touché le grand public. Cela signifiait que les personnes qui devaient en fin de compte faire confiance au marché unique, voter pour une intégration plus poussée, traverser les frontières et y bâtir leur vie professionnelle étaient tenues à l'écart du débat. Les analyses universitaires ont conclu par la suite que ce ciblage trop étroit avait limité l'impact à long terme de la campagne sur l'opinion publique britannique.
La campagne a en outre été sapée de l'intérieur par le gouvernement lui-même. Quelques mois à peine après le lancement de Lancaster House, Margaret Thatcher prononçait son célèbre discours de Bruges en septembre 1988, mettant en garde contre un « super-État » européen et rejetant fermement une intégration plus poussée. Ainsi, une branche du gouvernement vendait le marché unique aux chefs d'entreprise tandis qu'une autre contestait publiquement la portée de l'intégration européenne. Les citoyens ordinaires ont perçu cette contradiction bien avant d'assimiler le message politique réel.
Il y a là une leçon directe pour les stratèges de la communication de la ZLECAf. Les forums commerciaux, les sommets économiques et les réunions ministérielles sont indispensables, et des organismes comme la Chambre panafricaine de commerce et d'industrie accomplissent un travail remarquable pour mobiliser les entreprises africaines. Mais une campagne qui ne s'adresse qu'aux conseils d'administration oublie le développeur de logiciels à Lagos, la couturière à Lusaka et l'étudiant à Nairobi — ceux-là mêmes qui doivent hériter d'un continent plus vaste et mieux connecté. Et lorsque le discours politique interne contredit les engagements en faveur de l'intégration pris à l'étranger, les citoyens perçoivent la dissonance bien plus vite qu'ils n'assimilent n'importe quelle politique publique.
Ce qui a véritablement fait évoluer les esprits n'était pas un slogan
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Erasmus a été lancé en 1987 avec environ 3 200 étudiants issus de 11 pays participant à des échanges universitaires.
Si une campagne publicitaire n'a pas suffi à forger un soutien populaire durable à l'intégration européenne, qu'est-ce qui l'a permis ? La réponse franche, c'est Erasmus. Et il convient de s'y arrêter, car ce n'est pas ce que la plupart attendent.
Erasmus a été lancé en 1987 avec environ 3 200 étudiants issus de 11 pays participant à des échanges universitaires. Il n'a pas été conçu comme une vitrine promotionnelle du marché unique. C'était un programme de bourses permettant à un étudiant de Rotterdam de passer une année à Rome, avec des crédits d'études reconnus dans son université d'origine et une bourse couvrant une partie des frais. Le bouche-à-oreille a fonctionné comme pour toute expérience vécue : de personne à personne, et non par le biais de spots télévisés. En 1997, dix ans plus tard, la participation annuelle était passée de 3 000 à 180 000 étudiants. En 2023, plus d'un million de personnes ont participé au programme au cours d'une seule année, et son successeur, Erasmus+, a soutenu plus de 15 millions de participants au total depuis ses débuts, selon les chiffres de la Commission européenne.
Voilà pourquoi ce chiffre a plus d'impact que n'importe quelle campagne de sensibilisation. Une personne qui passe un an à vivre, étudier et nouer des amitiés dans un autre pays européen n'a pas besoin d'être convaincue des bienfaits de l'intégration européenne. Elle le sait déjà, parce qu'elle l'a vécu. Elle sait quel bus prendre dans une ville étrangère. Elle a une famille de substitution chez un ami. Elle a un ancien colocataire ou un ex-partenaire dans un autre pays. L'intégration cesse d'être une théorie abstraite pour devenir un souvenir personnel. Multipliez cela par 15 millions de personnes sur près de quarante ans, ajoutez-y leurs parents, leurs camarades et tous ceux qui ont entendu leurs récits, et vous commencez à comprendre pourquoi la confiance dans l'Union européenne est devenue durable au lieu de rester précaire.
Cette confiance ne s'est pas construite du jour au lendemain, et elle n'est toujours pas unanime aujourd'hui. L'Eurobaromètre standard du printemps 2025 a révélé que 52 % des Européens déclaraient faire confiance à l'UE, le niveau le plus élevé enregistré depuis 2007. Dans le même temps, 43 % avaient une image positive de l'institution, 38 % étaient neutres et 18 % avaient une vision négative. Il a fallu environ 38 ans à l'Union européenne — du lancement d'Erasmus à ce sondage — pour parvenir à ce qui ne reste encore qu'une majorité modeste. C'est un rappel salutaire pour ceux qui espèrent voir la ZLECAf conquérir l'opinion publique africaine en l'espace de quelques années. Bâtir une adhésion sincère à l'intégration régionale est une œuvre de longue haleine, même lorsqu'elle finit par réussir.
L'Afrique a déjà sa propre version, mais à une échelle infime
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Un document d'orientation se contentant de théoriser ce droit ne convainc presque personne.
Le côté encourageant est que l'Afrique ne part pas de rien. Le programme de mobilité académique intra-africaine (Intra-Africa Academic Mobility Scheme), géré par l'Agence exécutive européenne pour l'éducation et la culture aux côtés de la Commission de l'Union africaine, remplit une fonction structurellement similaire à celle d'Erasmus. Il finance des consortiums d'universités africaines pour organiser des échanges d'étudiants et de personnels sur le continent, en mettant l'accent sur les cycles supérieurs et les domaines prioritaires comme le changement climatique et les emplois verts. La sélection la plus récente en 2025 a retenu 21 projets.
Mais observez l'échelle des ressources. L'appel à propositions de 2023 était doté d'environ 27 millions d'euros, et celui de 2025 d'environ 29 millions d'euros. Erasmus+, le programme interne de mobilité de l'UE, disposait d'un budget d'environ 26,2 milliards d'euros pour la seule période 2021-2027. Ce n'est pas un écart anodin : c'est la différence entre un projet pilote prometteur et une institution générationnelle. Si l'Afrique veut voir naître une « génération ZLECAf » à l'image de la « génération Erasmus », un programme doté de quelques dizaines de millions d'euros par une institution européenne est un point de départ, non un aboutissement. Il faudrait que les gouvernements africains, les universités africaines et les capitaux privés africains financent et développent un dispositif similaire à l'échelle du continent, au lieu de le cantonner à une ligne dans le budget d'aide au développement d'un tiers.
La même logique s'applique au-delà des universités. La mobilité professionnelle importe tout autant que la mobilité étudiante. Le protocole de la ZLECAf sur la libre circulation des personnes, conjugué à la reconnaissance mutuelle des qualifications professionnelles, pourrait faire pour les jeunes professionnels ce qu'Erasmus a fait pour les étudiants, pourvu qu'il soit doté de moyens et réellement appliqué au lieu d'être signé puis classé sans suite. Un architecte agréé au Nigeria qui peut travailler sans encombre sur un projet au Kenya, sans des mois de tracasseries administratives, devient la preuve vivante de l'efficacité du libre-échange. Un document d'orientation se contentant de théoriser ce droit ne convainc presque personne.
L'argent a suivi la conviction, et non l'inverse
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Début 2026, environ 92 % des lignes tarifaires faisaient l'objet de règles d'origine finalisées, couvrant l'écrasante majorité du commerce intra-africain.
Il convient d'être lucide sur les retombées concrètes du marché unique européen, car l'argument économique est tout aussi fondamental que la dimension humaine, et la ZLECAf a besoin des deux pour réussir. La Commission européenne estime que le marché unique a augmenté la production économique de l'UE d'au moins 3 à 4 % par rapport à ce qu'elle aurait été sans lui, et sans doute près du double si l'on prend en compte la stimulation de la concurrence et de l'innovation. Une autre étude a conclu que l'achèvement complet du marché unique pourrait accroître le PIB de l'UE de 5 % à 8,63 % et créer au moins 7,5 millions d'emplois d'ici 2030 rien que dans le numérique et la recherche.
Ces chiffres ont mis des années à devenir visibles, et plus encore à emporter la conviction du citoyen ordinaire. Un accord commercial peut être irréprochable sur le plan macroéconomique dès sa signature et demeurer abstrait pour les personnes qu'il est censé servir, jusqu'au jour où elles peuvent toucher du doigt une réalité tangible : un emploi, un produit moins cher, un ami rencontré lors d'un séjour d'études, une entreprise qui prospère parce qu'une frontière a cessé d'être un mur.
La ZLECAf porte en elle un potentiel économique réel. Début 2026, environ 92 % des lignes tarifaires faisaient l'objet de règles d'origine finalisées, couvrant l'écrasante majorité du commerce intra-africain. Le Système panafricain de paiement et de règlement (PAPSS), conçu par Afreximbank pour permettre aux entreprises de régler leurs échanges transfrontaliers dans leurs devises locales sans passer systématiquement par le dollar américain, s'était étendu à 16 pays à la fin de 2025, avec plus de 50 banques commerciales connectées. Afreximbank a estimé que le système pourrait faire économiser environ 5 milliards de dollars par an aux entreprises africaines en frais de transaction à plein régime. Ce qui manque, c'est le relais qui transforme ces victoires techniques en récits que les Africains ordinaires s'approprient dans leur propre vie.
Erasmus a réussi parce qu'il n'a jamais été un simple budget de communication.
Il y a une comparaison plus dérangeante qui mérite d'être faite, et elle relève des financements plutôt que des messages. Plusieurs pays africains ont mené d'authentiques campagnes de sensibilisation à la ZLECAf. Le ministère libérien du Commerce et de l'Industrie s'est associé au Centre du commerce international pour une campagne nationale d'éducation publique. Le Togo et la Gambie ont présenté des initiatives similaires lors de colloques de l'Union africaine. Ces actions sont louables, et leurs acteurs sont dévoués. Mais il s'agit pour l'essentiel d'affiches, de spots radio, d'ateliers et de réunions d'information. Elles informent les populations que la ZLECAf existe ; elles ne leur donnent aucune raison de sentir qu'elle leur appartient.
Erasmus a réussi parce qu'il n'a jamais été un simple budget de communication. C'était un budget de bourses. L'Union européenne était disposée à financer le billet d'avion, les frais d'inscription et le coût de la vie d'un étudiant pour que l'intégration devienne une expérience vécue, et non un paragraphe lu dans une brochure. C'est un investissement d'une tout autre nature, beaucoup plus coûteux qu'une campagne d'affichage, mais aussi — au vu des résultats européens — infiniment plus efficace.
C'est là que réside la véritable lacune de la démarche africaine jusqu'à présent. Le programme de mobilité intra-africaine, si précieux soit-il, reste financé par des appels à projets de quelques dizaines de millions d'euros accordés par une institution européenne. Si les gouvernements africains, l'Union africaine et le secteur privé ne consacrent pas de véritables moyens à la mobilité, aux échanges et à l'expérience vécue, au lieu de se limiter à expliquer la politique commerciale, la ZLECAf risque d'être parfaitement documentée sans être jamais ressentie par les peuples.
Ce que la stratégie de communication de la ZLECAf doit réussir
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Maintenir un discours cohérent à tous les échelons de l'État.
En rassemblant ces enseignements, quelques priorités se dégagent clairement pour l'action immédiate :
Parler aux citoyens, pas seulement aux entreprises. Les sommets économiques et les forums d'investisseurs sont utiles, mais ils s'adressent continuellement aux mêmes quelques milliers d'initiés. Une campagne parallèle ciblant les étudiants, les jeunes entrepreneurs et les travailleurs comblerait directement le fossé mis en lumière par l'African Youth Survey année après année.
Financer la mobilité, pas seulement le message. Erasmus n'a pas convaincu les Européens par des slogans ingénieux. Il leur a offert une expérience humaine dont ils continuent de parler autour de la table familiale toute leur vie. Développer des programmes d'échange universitaires et professionnels et doter de ressources réelles le protocole sur la libre circulation ferait plus pour la notoriété de la ZLECAf que n'importe quel slogan.
Maintenir un discours cohérent à tous les échelons de l'État. Le gouvernement Thatcher a affaibli sa propre campagne en s'opposant à l'intégration européenne dans ses discours publics tout en en faisant la promotion lors de réunions d'affaires. Les gouvernements africains qui vantent la ZLECAf à la tribune internationale tout en protégeant discrètement leurs industries nationales de la concurrence régionale courent le risque de ruiner leur propre crédibilité.
Savoir que cela prendra des décennies, pas des mois. La confiance dans l'UE n'a atteint son niveau actuel qu'après quatre décennies d'efforts constants. Les échanges sous la ZLECAf n'ont débuté qu'en janvier 2021. À l'échelle de l'histoire, le projet n'en est qu'à ses tout premiers balbutiements.
Rendre les bénéfices tangibles au niveau de la rue. Une nomenclature tarifaire ne change pas l'opinion publique. Un commerçant qui achemine ses marchandises plus vite grâce à la simplification des formalités frontalières, oui. Un diplômé qui a étudié dans un autre pays africain et rentre chez lui avec des compétences nouvelles et un carnet d'adresses élargi, également.
Rien de tout cela ne dispense des chantiers fondamentaux d'infrastructures et de réformes dont la ZLECAf a besoin : les routes, les postes de douane, l'appareil productif. Mais des infrastructures sans adhésion populaire avancent lentement, car les entreprises et les citoyens qui ne font pas confiance à un accord tardent à l'exploiter. L'expérience européenne enseigne que l'adhésion ne se décrète pas en expliquant brillamment un texte officiel. Elle se forge en donnant à suffisamment de citoyens une raison intime de se sentir chez eux dans ce grand ensemble.
L'Afrique n'a nul besoin de copier servilement le modèle européen, et elle ne devrait d'ailleurs pas s'y essayer. L'histoire du continent, ses institutions et ses dynamiques politiques sont uniques, et toute stratégie doit être ancrée dans les réalités africaines. Mais le principe fondamental demeure universel : un accord commercial ne devient une réalité pour les citoyens que lorsqu'il transforme concrètement leur quotidien, et non au moment où il est paraphé sur le papier. Tant que la ZLECAf ne pourra pas s'appuyer sur des millions d'Africains capables de témoigner d'une telle expérience personnelle, sa notoriété aura du mal à dépasser son niveau actuel.
Sources : Ichikowitz Family Foundation, African Youth Survey 2026 (via Agence Ecofin, The Citizen, IT-Online) ; Commission européenne, statistiques Erasmus+ et fiche d'information du 37e anniversaire ; Agence exécutive européenne pour l'éducation et la culture, documents d'appel et résultats de sélection 2025 du programme de mobilité académique intra-africaine ; Commission européenne, « The Economic Impact of the European Single Market » et Stratégie du marché unique 2025 ; Eurobaromètre standard 103, printemps 2025 ; Archives de la Margaret Thatcher Foundation ; Journal of Common Market Studies (Smedley, 2021), « A Matter of Public Importance? The Europe Open for Business Campaign » ; UK in a Changing Europe ; Afreximbank ; African Business ; tralac ; Secrétariat de la ZLECAf via Energy Capital & Power et ITTC Network.
