Mwezi Septemba 2022, Visit Sweden ilifanya jambo ambalo bodi nyingi za utalii zisingethubutu kamwe. Badala ya kuonyesha tangazo la furaha na rangi angavu linalowaambia watu waje kuona fjord na jua la usiku wa manane, ilishirikiana na mwandishi wa hadithi za kutisha John Ajvide Lindqvist kuandika hadithi ya kutisha kuhusu viumbe ambavyo hadithi za jadi za Sweden zinasema vinaishi msituni. Hadithi hiyo iliitwa Kiln. Hukuweza kubofya kiungo tu na kuisikiliza ukiwa kwenye kochi lako. Ilibidi usafiri mwenyewe hadi moja ya hifadhi chache za taifa za Sweden, kama Åsnen huko Småland au Fulufjället huko Dalarna, ndipo sauti ifunguke kwenye Spotify. Kila kitu kilijengwa kuzunguka roho ya msituni iitwayo huldra, ikisimuliwa kwa nafsi ya kwanza, ili msikilizaji ajisikie kana kwamba yeye ndiye anayetembea katikati ya miti.
Hilo ni wazo la ajabu na la hatari kwa kampeni ya utalii ya taifa. Lakini lilifanya kazi vizuri zaidi kuliko karibu mtu yeyote katika sekta alivyotarajia. Katika miezi miwili, kampeni iliwafikia takriban watu milioni 150 katika masoko yake makuu mawili, Uingereza na Marekani. Ilifikia asilimia 80 ya hadhira ambayo Visit Sweden ilikuwa imeilenga kweli, si umma kwa ujumla tu. Na ilibadilisha takwimu muhimu kabla mtu hajakata tiketi: kujulikana kwa Sweden kama eneo la utalii kuliongezeka kwa asilimia 16, hisia kwamba Sweden ni nchi yenye utamaduni tajiri iliongezeka kwa asilimia 14, na nia iliyotajwa ya kusafiri huko iliongezeka kwa asilimia 5, kulingana na ripoti za Contagious kuhusu kampeni hiyo na tafiti za masoko zilizofuata.
Hizo si takwimu unazozipata kwa bango la barabarani au tangazo la kawaida la gazeti. Ni takwimu unazopata wakati eneo la utalii linapoamua kusimulia hadithi ya kweli kuhusu mahali halisi, badala ya kuweka tu jina lake mbele ya macho mengi iwezekanavyo.
Sweden Siyo Peke Yake
Katika sehemu hii
Ya tatu ni kampeni ya kikanda inayowalenga moja kwa moja wasafiri wa Ghuba waliokwisha kuwa tayari kutembelea Qatar.
Ukianza kuangalia, mbinu ya Sweden inaendana na mtindo mkubwa zaidi unaojitokeza katika sekta ya utalii sasa. Tourism New Zealand, Visit Saudi Arabia na Visit Qatar zote zimetajwa kama bodi za utalii ambazo zimeacha kutegemea tu kampeni za kawaida za matangazo zinazotengenezwa na mashirika, na kuanza kufanya kazi moja kwa moja na watengenezaji wa maudhui ili kutengeneza maudhui yao wenyewe, ikiwemo picha za droni na video za 4K, kulingana na mwongozo wa sekta wa mwaka 2026 kuhusu matangazo kupitia washawishi katika utalii, ulioandikwa kwa ajili ya mashirika ya kutangaza maeneo ya utalii.
Toleo la Saudi Arabia limeandikwa vizuri hasa. Kati ya 2022 na 2023 pekee, mamlaka ya utalii ya nchi hiyo ilifanya kazi na shirika moja kuwaleta zaidi ya watengenezaji wa maudhui 300 nchini Saudi Arabia katika safari 26 tofauti. Juhudi hizo zilizalisha maudhui zaidi ya mara nane ya kiasi kilichotarajiwa awali, na zilileta zaidi ya mara milioni 100 za kutazamwa kwenye Instagram, YouTube na TikTok kuliko kampeni ilivyotarajiwa kufikia. Utafiti wa chapa uliofuata wa GWI uligundua kwamba asilimia 60 ya watu walioona maudhui hayo walisema sasa wangefikiria kukata tiketi ya safari ya Saudi Arabia, jambo ambalo hawakuwa tayari kulisema kabla ya kuyaona.
Qatar imefuata njia inayofanana. Bodi yake ya utalii ilizindua kampeni iitwayo Winter in Qatar 2026, iliyojengwa karibu yote kuzunguka watengenezaji wa maudhui wa eneo hilo badala ya matangazo ya kawaida, ikiwalenga hasa wasafiri kutoka nchi za Baraza la Ushirikiano la Ghuba (GCC). Lengo hilo ni muhimu kwa sababu idadi ya wageni wa GCC wanaowasili Qatar ilikuwa tayari imeongezeka kwa zaidi ya asilimia 14 katika nusu ya kwanza ya 2025 ukilinganisha na mwaka uliotangulia. Kwa hiyo kampeni ilijengwa kuhudumia hadhira iliyokuwa tayari inakuja kwa wingi unaoongezeka, si kuzalisha hamu kutoka bila kitu.
Kwa nje, kampeni hizi hazifanani sana. Moja ni hadithi ya kutisha iliyofichwa msituni. Nyingine ni mamia ya watengenezaji wa maudhui wakichapisha kutoka nyanjani Saudi Arabia. Ya tatu ni kampeni ya kikanda inayowalenga moja kwa moja wasafiri wa Ghuba waliokwisha kuwa tayari kutembelea Qatar. Lakini ndani yake, zinafanya mambo matatu yale yale, na mambo hayo matatu yanaonyesha hasa kile ambacho bodi ya utalii inalipia kweli inaposaini ushirikiano halisi wa matangazo leo.
Ni Maudhui ya Kuelimisha, Siyo Tangazo la Kukatiza
Katika sehemu hii
Safari za watengenezaji wa maudhui za Saudi Arabia zinafanya kazi kwa mantiki ile ile, ila kwa muundo tofauti.
Jambo la kwanza ambalo kampeni hizi zote zinafanana ni kwamba hakuna hata moja iliyo tangazo kwa maana ya zamani ya neno hilo. Tangazo linakukatiza. Linajitokeza ukiwa unafanya jambo lingine, linasema ujumbe wake kwa sekunde kumi na tano au thelathini, na linatumaini utalikumbuka jina baadaye. Kile ambacho Sweden, Saudi Arabia na Qatar walijenga badala yake kinakaribia zaidi usimulizi: miongozo, video, sauti, makala na maudhui ya mitandao ya kijamii yaliyotengenezwa kumsaidia aina moja maalum ya msafiri kuelewa kweli mahali fulani, kwa undani wa kutosha kiasi kwamba hahitaji kutafuta kwingine ili kuendelea kupanga.
Kampeni ya Sweden ndiyo mfano ulio wazi zaidi. Pamoja na hadithi ya sauti, Visit Sweden ilijenga sehemu nzima ya tovuti yake inayoeleza hadithi za jadi kuhusu viumbe kama huldra, roho ya ndoto mbaya iitwayo nattmara, na majitu ya troll ambayo watoto wa Sweden hukua wakisikia habari zao. Maudhui hayo hayakuwa mafupi. Katika baadhi ya masoko, watu walitumia hadi dakika kumi kuyasoma, zaidi sana ya kile shirika lilichokuwa limetarajia kwa aina hiyo ya maudhui, kulingana na ripoti hizo hizo za Contagious. Watu hawakuwa wakipita tu mbele ya nembo. Walikaa na maudhui kwa sababu yaliwapa kitu kinachostahili umakini wao: muktadha halisi wa kitamaduni, unaohusiana na misitu halisi ambayo wangeweza kutembelea, kama hifadhi za taifa za Åsnen na Fulufjället.
Hiyo ndiyo tofauti kati ya matangazo na usimulizi kwa ufupi. Matangazo yanakuambia kwamba mahali fulani panafaa kutembelewa. Usimulizi unakuonyesha kwa nini, kwa undani maalum na unaofaa kiasi kwamba hamu unayoihisi ukisoma au kusikiliza inaweza kugeuka moja kwa moja kuwa mpango halisi wa safari. Safari za watengenezaji wa maudhui za Saudi Arabia zinafanya kazi kwa mantiki ile ile, ila kwa muundo tofauti. Badala ya hadithi moja iliyoandikwa mapema, unapata mamia ya watengenezaji wa maudhui wakionyesha hisia zao za kweli kuhusu nchi, zilizorekodiwa mahali husika, mara nyingi katika maeneo ambayo yalikuwa hayajaona watalii wengi. Utekelezaji tofauti, wazo la msingi lile lile: wape watu kitu halisi cha kutazama na kusoma, si ujumbe tu wa kuuona.
Ni Ulengaji Uliojengwa kwa Watu Walio Karibu Kukata Tiketi
Katika sehemu hii
Kufikia asilimia 80 ya kundi lililochaguliwa vizuri ni mafanikio tofauti kabisa na kufikia sehemu ndogo ya kila mtu.
Mtindo wa pili ni muhimu vile vile, na ni rahisi kuukosa kama unaangalia tu takwimu kubwa za watu waliofikiwa. Hakuna kati ya kampeni hizi iliyojengwa kuwafikia watu wengi iwezekanavyo. Zilijengwa kuwafikia kundi maalum, lililochaguliwa kwa uangalifu, la watu ambao tayari walikuwa wakielekea aina ya safari inayouzwa.
Takwimu ya asilimia 80 ya Sweden ina maana tu ukishaelewa ilipimwa dhidi ya nini. Asilimia 80 hiyo haikuwa asilimia 80 ya watu wote wa Uingereza na Marekani. Ilikuwa asilimia 80 ya hadhira lengwa ambayo Visit Sweden ilikuwa imeiainisha mapema, yenye watu waliokwisha kupenda utalii wa giza, hadithi za jadi, mambo ya ajabu na aina ya safari isiyo ya kawaida, yenye mazingira mengi ya asili, inayoendana na chapa ya Sweden. Kufikia asilimia 80 ya kundi lililochaguliwa vizuri ni mafanikio tofauti kabisa na kufikia sehemu ndogo ya kila mtu.
Kampeni ya Winter 2026 ya Qatar ni ya moja kwa moja zaidi kuhusu hili. Haikujengwa kwa hadhira ya dunia nzima hata kidogo. Ilijengwa hasa kwa wasafiri wa GCC, kundi lililokuwa tayari linatembelea Qatar kwa wingi unaoongezeka, juu kwa zaidi ya asilimia 14 mwaka hadi mwaka katika nusu ya kwanza ya 2025. Badala ya kutumia pesa kujaribu kuwashawishi watu ambao hawakuwahi kufikiria kuhusu Qatar, kampeni iliweka bajeti yake katika kuimarisha na kuharakisha mwenendo uliokuwa tayari unatokea miongoni mwa watu walio karibu na eneo hilo.
Hii ndiyo sehemu ambayo maeneo mengi ya utalii huigeuza. Kuna kishawishi halisi cha kufukuzia idadi kubwa zaidi ya watu waliofikiwa, kwa sababu idadi kubwa ni rahisi kuiweka kwenye ripoti na inafurahisha. Lakini kuwafikia watu wasiohusika mara nyingi ni kupoteza bajeti. Bodi za utalii zinazopata matokeo halisi mwaka 2026 zinaunganisha usimulizi wao na ulengaji mwembamba na wa makusudi, unaolenga kupunguza vikwazo wakati ule ule mtu anapoamua kama atakata tiketi ya ndege, badala ya kutumia pesa nyingi katika kazi kubwa zaidi na isiyo na faida sana ya kuwafanya watu wasiohusika wajue kwa juu juu kwamba nchi fulani ipo.
Ni Mshirika Anayepunguza Wasiwasi, Siyo Tu Kutojulikana
Katika sehemu hii
Tourism New Zealand na Qatar wanafanya kazi kutokana na ufahamu ule ule, ingawa utekelezaji wao unaonekana tofauti.
Mtindo wa tatu ndio unaoeleza kwa nini maudhui yanayotengenezwa ndani na kuongozwa na watengenezaji wa maudhui yamekuwa muhimu sana katika matangazo ya utalii hasa, tofauti na matangazo kwa ujumla. Yote yanarudi kwenye tofauti rahisi: kujua na kujiamini si kitu kimoja.
Mtu anaweza tayari kujua kwamba Uganda, Kenya, Shelisheli au Morisi ni mahali unapoweza kutembelea, na bado asikate tiketi kamwe, kwa sababu kujua kwamba mahali fulani papo hakukuambii hali yake halisi ilivyo, siku moja huko inavyokuwa, ubebe nini, gharama yake, au kama ni salama na pazuri kwa mtu kama yeye. Pengo hilo kati ya kujua kuhusu mahali na kujisikia tayari kwenda ni wasiwasi, na ni tatizo tofauti kabisa na kutojulikana. Hulitatui kwa tangazo kubwa zaidi. Unalitatua kwa taarifa maalum, za kuaminika, kutoka nyanjani, ikiwezekana zikitolewa na mtu ambaye msafiri tayari ana sababu ya kumwamini.
Ndiyo sababu hasa Saudi Arabia ilitegemea sana mamia ya watengenezaji wa maudhui badala ya filamu moja ya kampeni iliyopambwa. Kila mtengenezaji wa maudhui analeta hadhira yake mwenyewe, hadhira inayomfuata tayari na inayoamini maoni yake kuhusu chakula, hoteli, usalama na mipango ya kila siku ya safari. Mmoja wao anapochapisha video za kweli za safari ya Saudi Arabia, inasaidia kuondoa wasiwasi wa mtazamaji zaidi kuliko taarifa hiyo hiyo ikitolewa kama tangazo la kulipiwa, kwa sababu inatoka kwa chanzo ambacho mtazamaji tayari anakiamini. Asilimia 60 ya watu waliosema sasa wangefikiria kukata tiketi ya Saudi Arabia, kulingana na utafiti huo wa GWI, ni kipimo cha moja kwa moja cha wasiwasi unaoondoka, si kujulikana tu kunakoongezeka.
Tourism New Zealand na Qatar wanafanya kazi kutokana na ufahamu ule ule, ingawa utekelezaji wao unaonekana tofauti. Kutengeneza maudhui ndani, ikiwemo video za droni na 4K zilizorekodiwa mahali husika, kunalipa eneo la utalii udhibiti wa moja kwa moja wa kuonyesha mahali halisi kwa undani halisi, badala ya kutegemea picha za maktaba au kiolezo cha kawaida cha tangazo. Na kupitisha maudhui hayo kwa watengenezaji wa maudhui, si kwa njia rasmi za chapa pekee, kunamaanisha yanafika yakiwa na safu ya uaminifu ambayo eneo lenyewe haliwezi kuitengeneza peke yake.
Pia kuna sababu ya kivitendo kwa nini mbinu hii imekuwa ya kawaida zaidi, si ya kibunifu tu. Droni na vifaa vya 4K vimekuwa nafuu kiasi kwamba bodi ya utalii inaweza kurekodi picha za angani za ubora wa juu za pwani, safu ya milima au majengo ya mji bila kuhitaji bajeti ya tangazo la kawaida la televisheni. Hiyo inamaanisha eneo la utalii linaweza kutengeneza maudhui mengi zaidi yanayohusu mahali maalum, yakigusa miji, njia za matembezi au mitaa kadhaa, badala ya video moja ghali inayojaribu kuwakilisha nchi nzima kwa sekunde tisini. Maudhui mengi zaidi yanamaanisha nafasi zaidi za kujibu swali hasa alilonalo msafiri fulani, iwe ni matembezi karibu na Queenstown yanavyoonekana wakati wa baridi, soko la Doha linavyohisi usiku, au hifadhi ya taifa huko Småland inavyoonekana jua likishazama.
Hii Inamaanisha Nini kwa Bodi ya Utalii Inayomtathmini Mshirika
Katika sehemu hii
Kampeni ya Qatar ina maana tu kwa sababu ililingana na soko, wasafiri wa GCC, lililokuwa tayari linakua lenyewe.
Ukiiunganisha mitindo hii mitatu, inaelekeza kwenye maswali yaliyo wazi ambayo bodi ya utalii inapaswa kuuliza kabla ya kusaini ushirikiano wa matangazo mwaka 2026.
Swali la zamani, watu wangapi wataona hiki, bado linafaa kuulizwa, lakini halipaswi tena kuwa swali kuu, na peke yake linaweza hata kupotosha. Kampeni inaweza kuwafikia mamia ya mamilioni ya watu na bado isibadilishe hata tiketi moja, kama inawafikia watu wasiofaa kwa aina isiyofaa ya ujumbe. Maswali yenye manufaa zaidi yanaonekana zaidi hivi:
Mshirika huyu tayari ana uhusiano wa kweli na hadhira ipi, na je, hadhira hiyo kweli inaendana na aina ya msafiri ambaye eneo hili linajaribu kumvutia? Mshirika mwenye mamilioni ya wafuasi wasiovutiwa na aina ya safari inayouzwa hana manufaa kweli, haijalishi idadi hiyo inaonekana kubwa kiasi gani kwenye pendekezo.
Mshirika huyu atatengeneza nini hasa, zaidi ya kuweka tangazo tu? Sweden iliagiza hadithi mpya ya sauti na maudhui mengi ya maandishi ya kitamaduni. Saudi Arabia ilituma mamia ya watengenezaji wa maudhui kurekodi video halisi zisizo na maandishi ya awali nyanjani. Qatar na New Zealand zilitengeneza video na maudhui ya watengenezaji ndani badala ya kununua kifurushi cha kawaida cha vyombo vya habari. Katika kila hali, eneo la utalii liliishia kumiliki, au angalau kunufaika na, mkusanyiko halisi wa maudhui, si nafasi ya muda tu kwenye ukurasa wa mtu.
Na muhimu zaidi, maudhui haya yanamsaidiaje kweli msafiri mmoja maalum kutoka kuwa na udadisi kuhusu mahali hadi kuwa tayari kukata tiketi ya ndege? Hiyo inamaanisha kufikiria ni taarifa gani bado inamkosa msafiri huyo, ni nini kingemfanya ajiamini badala ya kujua tu, na kama maudhui ya mshirika yamejengwa kujibu hilo au yamejengwa tu kuonekana mazuri katika video ya matukio bora.
Maeneo ya utalii yanayopata matokeo halisi yanayopimika kutokana na ushirikiano wao sasa, kuanzia hadithi za jadi za misitu ya Sweden hadi safari za watengenezaji wa maudhui za Saudi Arabia na kampeni ya kikanda ya Qatar, ni yale yaliyouliza maswali haya hasa kabla ya kusaini chochote, na yakapata washirika walioweza kweli kutimiza majibu hayo.
Pia ni vizuri kusema ukweli kuhusu gharama ya mbinu hii na kile isichohakikisha. Hakuna kati ya kampeni hizi iliyofanikiwa kwa sababu ilikuwa nafuu au ya haraka. Sweden ilitumia miezi miwili kujenga na kuendesha hadithi moja iliyotengenezwa kwa uangalifu badala ya kuzalisha maudhui bila kikomo. Juhudi za Saudi Arabia zilihusisha safari 26 tofauti na mamia ya watengenezaji wa maudhui kwa takriban miaka miwili, jambo linalohitaji uratibu wa kweli, si mkataba uliosainiwa na malipo yaliyotumwa tu. Kampeni ya Qatar ina maana tu kwa sababu ililingana na soko, wasafiri wa GCC, lililokuwa tayari linakua lenyewe. Eneo la utalii linalonakili muundo bila kufanya kazi ile ile ya msingi, likichagua hadhira isiyofaa, likiruka utafiti, au likichukulia ushirikiano na watengenezaji wa maudhui kama biashara ya mara moja badala ya uhusiano unaoendelea, huenda lisipate matokeo hayo hayo. Mbinu zinaweza kunakiliwa. Nidhamu ya kuchagua hadhira sahihi na hadithi sahihi haiwezi.
Hilo ndilo jambo kuu kuhusu thamani ya ushirikiano wa matangazo ya utalii leo. Si tena suala la kununua hadhira kubwa zaidi iwezekanavyo. Ni suala la kununua hadithi maalum vya kutosha, inayolenga vya kutosha, na ya kuaminika vya kutosha kuziba kweli pengo kati ya mtu anayesikia kuhusu mahali na mtu anayekata tiketi ya kwenda huko. Bodi ya utalii inayoelewa hili inapoingia kwenye mazungumzo itauliza maswali tofauti sana na ile ambayo bado inapima mafanikio kwa idadi ya mara ilizoonwa tu, na kwa kuzingatia kampeni zilizo hapo juu, itapata matokeo tofauti sana pia.
Vyanzo
- Contagious, "Swedish tourism board targets myth-seekers with audio tales," ripoti ya matokeo ya kampeni ya Spellbound by Sweden (watu milioni 150 waliofikiwa, asilimia 80 ya hadhira lengwa, ongezeko la kujulikana na nia ya kusafiri)
- Visit Sweden, "Spellbound by Sweden," ukurasa rasmi wa kampeni unaoeleza hadithi ya sauti ya Kiln na msingi wake wa hadithi za jadi
- Travel Weekly, "Sweden showcases its spellbinding forests with spooky new campaign"
- Forbes, "Visit Sweden's New Campaign Is Spellbinding, And You Have To Be There To Hear It"
- Influencer.com, utafiti wa Mamlaka ya Utalii ya Saudi Arabia (idadi ya safari za watengenezaji wa maudhui, mara za kutazamwa, utafiti wa GWI)
- Travel and Tour World, "Qatar Tourism Targets GCC Visitors With A Dynamic Winter 2026 Campaign Driven By Popular Influencers"
- ConnectingTravel, "Qatar Tourism launches influencer-led winter 2026 campaign"
- Max Haase, "Influencer Marketing in Tourism 2026: Costs, ROI & Case Studies for DMOs"
