En septembre 2022, Visit Sweden a fait quelque chose que la plupart des offices de tourisme n'oseraient jamais. Au lieu de diffuser une publicité gaie et lumineuse invitant les gens à venir voir les fjords et le soleil de minuit, l'office s'est associé à l'auteur d'horreur John Ajvide Lindqvist pour écrire une histoire effrayante sur les créatures qui, selon le folklore suédois, vivent dans la forêt. L'histoire s'appelait Kiln. Impossible de cliquer sur un lien pour l'écouter depuis son canapé. Il fallait se rendre physiquement dans l'un des quelques parcs nationaux suédois choisis, comme Åsnen dans le Småland ou Fulufjället en Dalécarlie, pour que l'audio se débloque sur Spotify. Tout reposait sur un esprit de la forêt appelé la huldra, raconté à la première personne, pour que l'auditeur ait l'impression de marcher lui-même entre les arbres.
C'est une idée étrange et risquée pour une campagne touristique nationale. Elle a pourtant bien mieux marché que presque tout le monde dans le secteur ne l'imaginait. En deux mois, la campagne a touché environ 150 millions de personnes sur ses deux marchés prioritaires, le Royaume-Uni et les États-Unis. Elle a atteint 80 % du public que Visit Sweden visait réellement, et pas seulement le grand public. Et elle a fait bouger les chiffres qui comptent avant qu'une personne réserve un voyage : la notoriété de la Suède comme destination a augmenté de 16 %, l'idée que la Suède est un pays riche en culture a progressé de 14 %, et l'intention déclarée d'y voyager a augmenté de 5 %, selon les articles de Contagious sur la campagne et les études de cas marketing qui ont suivi.
Ce ne sont pas des chiffres qu'on obtient avec un panneau d'affichage ou une publicité imprimée banale. Ce sont des chiffres qu'on obtient quand une destination décide de raconter une vraie histoire sur un vrai lieu, au lieu de simplement mettre son nom devant le plus grand nombre de regards possible.
La Suède n'est pas la seule
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La troisième est une campagne régionale tournée vers des voyageurs du Golfe déjà prêts à visiter le Qatar.
Quand on regarde de plus près, l'approche suédoise s'inscrit dans une tendance bien plus large qui traverse aujourd'hui le secteur du tourisme. Tourism New Zealand, Visit Saudi Arabia et Visit Qatar sont cités parmi les offices de tourisme qui ne comptent plus seulement sur les campagnes publicitaires classiques conçues par des agences, et qui travaillent directement avec des créateurs de contenu pour produire du contenu en interne, y compris des images de drone et des vidéos en 4K, selon un guide professionnel de 2026 sur le marketing d'influence dans le tourisme, écrit pour les organismes de promotion des destinations.
La version saoudienne est particulièrement bien documentée. Rien qu'entre 2022 et 2023, l'autorité du tourisme du pays a travaillé avec une agence pour faire venir plus de 300 créateurs de contenu en Arabie saoudite, au cours de 26 voyages différents. Cet effort a produit plus de huit fois la quantité de contenu prévue au départ, et a généré plus de 100 millions d'impressions supplémentaires sur Instagram, YouTube et TikTok par rapport à ce que la campagne devait obtenir. Une étude de marque menée ensuite par GWI a montré que 60 % des personnes ayant vu ce contenu disaient désormais envisager de réserver un voyage en Arabie saoudite, ce qu'elles n'étaient pas prêtes à dire avant.
Le Qatar a suivi un chemin proche. Son office de tourisme a lancé une campagne appelée Winter in Qatar 2026, construite presque entièrement autour de créateurs de contenu de la région plutôt que de publicités classiques, et destinée spécialement aux voyageurs des pays du Conseil de coopération du Golfe (CCG). Ce choix compte, car les arrivées de visiteurs du CCG au Qatar avaient déjà augmenté de plus de 14 % au premier semestre 2025 par rapport à l'année précédente. La campagne a donc été conçue pour un public qui venait déjà de plus en plus nombreux, et non pour créer un intérêt à partir de rien.
En surface, ces campagnes ne se ressemblent pas beaucoup. L'une est une histoire d'horreur cachée dans une forêt. Une autre, ce sont des centaines de créateurs qui publient depuis le terrain en Arabie saoudite. La troisième est une campagne régionale tournée vers des voyageurs du Golfe déjà prêts à visiter le Qatar. Mais au fond, elles font les trois mêmes choses, et ces trois choses montrent exactement ce qu'un office de tourisme paie vraiment quand il signe aujourd'hui un vrai partenariat de promotion.
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Les voyages de créateurs en Arabie saoudite suivent la même logique, avec un autre format.
Le premier point commun de toutes ces campagnes, c'est qu'aucune n'est de la publicité au sens ancien du mot. Une publicité vous interrompt. Elle apparaît pendant que vous faites autre chose, présente son message en quinze ou trente secondes, et espère que vous retiendrez le nom. Ce que la Suède, l'Arabie saoudite et le Qatar ont construit ressemble plutôt à du récit : des guides, des vidéos, de l'audio, des textes éditoriaux et des contenus pour les réseaux sociaux, faits pour aider un type précis de voyageur à vraiment comprendre un lieu, avec assez de détails pour qu'il n'ait pas besoin de chercher ailleurs pour continuer à préparer son voyage.
La campagne suédoise en est l'exemple le plus clair. En plus de l'histoire audio, Visit Sweden a créé toute une section de son site expliquant le folklore autour de créatures comme la huldra, l'esprit des cauchemars appelé nattmara, et les trolls dont les enfants suédois entendent parler en grandissant. Ce contenu n'était pas court. Sur certains marchés, les gens ont passé jusqu'à dix minutes à le lire, bien plus que ce que l'agence attendait pour ce type de contenu, selon les mêmes articles de Contagious. Les gens ne passaient pas rapidement devant un logo. Ils prenaient le temps de lire, parce que le contenu leur donnait quelque chose qui méritait leur attention : un vrai contexte culturel, lié à de vraies forêts qu'ils pouvaient visiter, comme les parcs nationaux d'Åsnen et de Fulufjället.
Voilà, en résumé, la différence entre promotion et récit. La promotion vous dit qu'un lieu vaut le détour. Le récit vous montre pourquoi, avec assez de détails précis et utiles pour que l'intérêt ressenti en lisant ou en écoutant se transforme directement en projet de voyage. Les voyages de créateurs en Arabie saoudite suivent la même logique, avec un autre format. Au lieu d'une seule histoire écrite à l'avance, on voit des centaines de créateurs montrer leur propre réaction sincère au pays, filmée sur place, souvent dans des endroits qui avaient vu peu de touristes jusque-là. La mise en œuvre est différente, l'idée de fond est la même : donner aux gens quelque chose de réel à regarder et à lire, pas seulement un message à remarquer.
Un ciblage pensé pour des gens déjà proches de la réservation
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Toucher 80 % d'un groupe bien choisi, c'est tout autre chose que toucher une petite part de tout le monde.
Le deuxième point est tout aussi important, et facile à manquer si l'on ne regarde que les grands chiffres d'audience. Aucune de ces campagnes n'a été conçue pour toucher le plus de monde possible. Elles ont été conçues pour toucher un groupe précis, choisi avec soin, de personnes déjà attirées par le type de voyage proposé.
Le chiffre de 80 % de la Suède n'a de sens qu'une fois qu'on sait à quoi il se rapporte. Ce n'était pas 80 % de la population générale du Royaume-Uni et des États-Unis. C'était 80 % d'un public cible que Visit Sweden avait défini à l'avance, composé de personnes déjà intéressées par le tourisme sombre, le folklore, le mysticisme et le genre de voyage original, tourné vers la nature, qui correspond à l'image de la Suède. Toucher 80 % d'un groupe bien choisi, c'est tout autre chose que toucher une petite part de tout le monde.
La campagne Winter 2026 du Qatar est encore plus directe sur ce point. Elle n'a pas du tout été conçue pour un public mondial. Elle visait les voyageurs du CCG, un groupe qui venait déjà au Qatar de plus en plus nombreux, avec une hausse de plus de 14 % sur un an au premier semestre 2025. Plutôt que de dépenser de l'argent pour convaincre des gens qui n'avaient jamais pensé au Qatar, la campagne a mis son budget au service d'une tendance déjà en cours chez des personnes proches de la région, pour la renforcer et l'accélérer.
C'est la partie que beaucoup de destinations prennent à l'envers. On est vraiment tenté de viser le plus grand chiffre d'audience possible, parce qu'un grand chiffre se met facilement dans un rapport et fait plaisir. Mais une audience sans pertinence gaspille surtout le budget. Les offices de tourisme qui obtiennent de vrais résultats en 2026 associent leur récit à un ciblage étroit et réfléchi, pour lever les obstacles au moment précis où quelqu'un décide de réserver ou non un vol, plutôt que de dépenser l'essentiel de l'argent à faire savoir vaguement à des inconnus qu'un pays existe, une tâche bien plus vaste et bien moins utile.
Un partenaire qui réduit le doute, pas seulement la méconnaissance
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Tourism New Zealand et le Qatar partent de la même idée, même si leur mise en œuvre est différente.
Le troisième point explique pourquoi le contenu produit en interne et porté par des créateurs est devenu si central dans le marketing touristique en particulier, et pas seulement dans le marketing en général. Tout repose sur une distinction simple : connaître un lieu et avoir confiance ne sont pas la même chose.
Quelqu'un peut très bien savoir que l'Ouganda, le Kenya, les Seychelles ou Maurice existent et qu'on peut les visiter, sans jamais y réserver un voyage. Savoir qu'un lieu existe ne dit pas à quoi il ressemble vraiment, à quoi ressemble une journée sur place, quoi mettre dans sa valise, combien ça coûte, ni si c'est sûr et confortable pour quelqu'un comme soi. Cet écart entre connaître un lieu et se sentir prêt à partir, c'est le doute, et c'est un problème totalement différent de la méconnaissance. On ne le comble pas avec une publicité plus grande. On le comble avec des informations précises, fiables et venues du terrain, idéalement transmises par quelqu'un en qui le voyageur a déjà une raison d'avoir confiance.
C'est justement pour cela que l'Arabie saoudite s'est tant appuyée sur des centaines de créateurs plutôt que sur un seul film publicitaire soigné. Chaque créateur apporte son propre public, qui le suit déjà et fait déjà confiance à son avis sur la nourriture, les hôtels, la sécurité et l'organisation pratique d'un voyage. Quand un de ces créateurs publie des images sincères d'un voyage en Arabie saoudite, cela lève bien plus de doutes chez le spectateur que la même information présentée dans une publicité payée, parce qu'elle vient d'une source qu'il croit déjà. Les 60 % de personnes qui disaient désormais envisager un voyage en Arabie saoudite, selon l'étude de marque de GWI, mesurent directement un doute qui disparaît, et pas seulement une notoriété qui augmente.
Tourism New Zealand et le Qatar partent de la même idée, même si leur mise en œuvre est différente. Produire du contenu en interne, y compris des vidéos de drone et en 4K tournées sur place, permet à une destination de montrer elle-même de vrais lieux dans leurs vrais détails, plutôt que de dépendre d'images d'archives ou d'un modèle publicitaire banal. Et faire passer ce contenu par des créateurs, et pas seulement par les canaux officiels de la marque, lui donne une couche de confiance que la destination ne peut pas fabriquer seule.
Il y a aussi une raison pratique à la diffusion de cette approche, et pas seulement une raison créative. Les drones et le matériel 4K sont devenus assez bon marché pour qu'un office de tourisme puisse filmer en haute qualité, vus du ciel, un littoral, une chaîne de montagnes ou une ligne d'horizon urbaine sans le budget d'une publicité télévisée classique. Une destination peut donc produire beaucoup plus de contenus précis, liés à des lieux, couvrant des dizaines de villes, de sentiers ou de quartiers, plutôt qu'une seule vidéo vedette coûteuse censée représenter tout un pays en quatre-vingt-dix secondes. Plus de contenu, c'est plus de chances de répondre à la question exacte d'un voyageur précis, qu'il s'agisse de savoir à quoi ressemble une randonnée près de Queenstown en hiver, quelle ambiance règne dans un souk de Doha la nuit, ou à quoi ressemble un parc national du Småland une fois le soleil couché.
Ce que cela veut dire pour un office de tourisme qui évalue un partenaire
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La campagne du Qatar n'a de sens que parce qu'elle visait un marché, les voyageurs du CCG, qui progressait déjà de lui-même.
Mis ensemble, ces trois points mènent à une série de questions assez claires qu'un office de tourisme devrait se poser avant de signer un partenariat de promotion en 2026.
L'ancienne question, combien de personnes verront ceci, mérite encore d'être posée, mais elle ne devrait plus être la principale, et seule, elle peut même induire en erreur. Une campagne peut toucher des centaines de millions de personnes sans faire bouger une seule réservation, si elle touche les mauvaises personnes avec le mauvais type de message. Les questions les plus utiles ressemblent plutôt à ceci :
Avec quel public ce partenaire a-t-il déjà une vraie relation, et ce public correspond-il vraiment au type de voyageur que la destination cherche à attirer ? Un partenaire suivi par des millions de personnes qui ne s'intéressent pas au type de voyage proposé n'est pas vraiment utile, même si le chiffre impressionne dans une proposition.
Que va réellement produire ce partenaire, au-delà d'un simple emplacement publicitaire ? La Suède a commandé une histoire audio originale et tout un ensemble de textes culturels. L'Arabie saoudite a envoyé des centaines de créateurs filmer sur le terrain des images réelles, sans script. Le Qatar et la Nouvelle-Zélande ont produit vidéos et contenus de créateurs en interne au lieu d'acheter un forfait média banal. Dans chaque cas, la destination a fini par posséder, ou au moins par profiter d'un vrai ensemble de contenus, et pas seulement d'une place passagère dans le fil d'actualité de quelqu'un.
Et surtout, comment ce contenu aide-t-il concrètement un voyageur précis à passer de la curiosité pour un lieu à l'envie de réserver un vol ? Cela veut dire réfléchir aux informations qui manquent encore à ce voyageur, à ce qui lui donnerait confiance plutôt qu'une simple connaissance du lieu, et se demander si le contenu du partenaire est conçu pour y répondre ou seulement pour faire joli dans un montage des meilleurs moments.
Les destinations qui obtiennent aujourd'hui de vrais résultats mesurables grâce à leurs partenariats, du folklore forestier suédois aux voyages de créateurs en Arabie saoudite et à la campagne régionale du Qatar, sont celles qui se sont posé exactement ces questions avant de signer quoi que ce soit, et qui ont trouvé des partenaires capables de tenir leurs promesses.
Il faut aussi être honnête sur ce que coûte cette approche et sur ce qu'elle ne garantit pas. Aucune de ces campagnes n'a réussi parce qu'elle était bon marché ou rapide. La Suède a passé deux mois à construire et à diffuser une seule histoire soignée, plutôt que de produire du contenu à la chaîne. L'effort saoudien a demandé 26 voyages et des centaines de créateurs sur environ deux ans, ce qui exige une vraie coordination, pas seulement un contrat signé et un virement. La campagne du Qatar n'a de sens que parce qu'elle visait un marché, les voyageurs du CCG, qui progressait déjà de lui-même. Une destination qui copie le format sans faire le même travail de fond, en choisissant le mauvais public, en sautant l'étape de recherche, ou en traitant un partenariat avec des créateurs comme une transaction ponctuelle plutôt qu'une relation durable, a peu de chances d'obtenir les mêmes résultats. Les techniques se copient. La rigueur qui permet de choisir le bon public et la bonne histoire, non.
C'est tout l'enjeu de la valeur d'un partenariat de promotion touristique aujourd'hui. Il ne s'agit plus d'acheter la plus grande audience possible. Il s'agit d'acheter une histoire assez précise, assez bien ciblée et assez digne de confiance pour combler vraiment l'écart entre quelqu'un qui entend parler d'un lieu et quelqu'un qui y réserve un voyage. Un office de tourisme qui comprend cela en entrant dans une négociation posera des questions très différentes de celui qui mesure encore le succès aux seules impressions, et, à en juger par les campagnes ci-dessus, il obtiendra aussi des résultats très différents.
Sources
- Contagious, « Swedish tourism board targets myth-seekers with audio tales », sur les résultats de la campagne Spellbound by Sweden (150 millions de personnes touchées, 80 % du public cible, hausse de la notoriété et de l'intention de voyage)
- Visit Sweden, « Spellbound by Sweden », page officielle de la campagne présentant l'histoire audio Kiln et son origine folklorique
- Travel Weekly, « Sweden showcases its spellbinding forests with spooky new campaign »
- Forbes, « Visit Sweden's New Campaign Is Spellbinding, And You Have To Be There To Hear It »
- Influencer.com, étude de cas de l'Autorité saoudienne du tourisme (nombre de voyages de créateurs, impressions, étude de considération GWI)
- Travel and Tour World, « Qatar Tourism Targets GCC Visitors With A Dynamic Winter 2026 Campaign Driven By Popular Influencers »
- ConnectingTravel, « Qatar Tourism launches influencer-led winter 2026 campaign »
- Max Haase, « Influencer Marketing in Tourism 2026: Costs, ROI & Case Studies for DMOs »
