في سبتمبر 2022 فعلت Visit Sweden شيئًا لا تجرؤ عليه معظم هيئات السياحة. فبدلًا من إعلان مشرق ومبهج يدعو الناس إلى رؤية المضايق البحرية وشمس منتصف الليل، تعاونت مع كاتب الرعب جون أيفيده ليندكفيست لكتابة قصة مخيفة عن المخلوقات التي يقول التراث الشعبي السويدي إنها تعيش في الغابة. كان اسم القصة Kiln. ولم يكن بإمكانك أن تضغط على رابط وتستمع إليها من أريكتك. كان عليك أن تسافر بنفسك إلى واحد من عدد قليل من المتنزهات الوطنية في السويد، مثل أوسنن في سمولاند أو فولوفيالت في دالارنا، حتى يُفتح المقطع الصوتي على Spotify. وقد بُنيت القصة كلها حول روح من أرواح الغابة تُدعى هولدرا، ورُويت بصيغة المتكلم، ليشعر المستمع أنه هو من يمشي بين الأشجار.
إنها فكرة غريبة ومحفوفة بالمخاطر لحملة سياحية وطنية. لكنها نجحت أكثر بكثير مما توقعه أي أحد تقريبًا في هذا القطاع. فخلال شهرين، وصلت الحملة إلى نحو 150 مليون شخص في سوقيها الرئيسيتين، المملكة المتحدة والولايات المتحدة. وبلغت 80% من الجمهور الذي كانت Visit Sweden تستهدفه فعلًا، لا الجمهور العام فقط. وحركت الأرقام المهمة قبل أن يحجز أي شخص رحلة: ارتفعت معرفة الناس بالسويد كوجهة بنسبة 16%، وارتفع الانطباع بأن السويد بلد غني ثقافيًا بنسبة 14%، وارتفعت نية السفر إليها المعلنة بنسبة 5%، وفق تقارير Contagious عن الحملة ودراسات الحالة التسويقية التي تلتها.
هذه ليست أرقامًا تحصل عليها من لوحة إعلانية أو إعلان مطبوع عادي. إنها أرقام تحصل عليها حين تقرر وجهة ما أن تروي قصة حقيقية عن مكان حقيقي، بدلًا من أن تضع اسمها أمام أكبر عدد ممكن من العيون.
السويد ليست وحدها
في هذا القسم
فبين عامي 2022 و2023 وحدهما، عملت هيئة السياحة في المملكة مع وكالة لاستقدام أكثر من 300 صانع محتوى إلى السعودية خلال 26 رحلة منفصلة.
حين تبدأ في البحث، تجد أن نهج السويد جزء من نمط أكبر بكثير يظهر في قطاع السياحة الآن. فقد ذُكرت Tourism New Zealand وVisit Saudi Arabia وVisit Qatar بين هيئات السياحة التي لم تعد تعتمد فقط على الحملات الإعلانية التقليدية التي تصنعها الوكالات، وانتقلت إلى العمل مباشرة مع صناع المحتوى لإنتاج المواد داخليًا، بما في ذلك لقطات الطائرات المسيّرة وفيديوهات 4K، وفق دليل مهني صدر في 2026 عن التسويق عبر المؤثرين في السياحة، كُتب لهيئات تسويق الوجهات.
والنسخة السعودية من هذا النهج موثقة جيدًا بشكل خاص. فبين عامي 2022 و2023 وحدهما، عملت هيئة السياحة في المملكة مع وكالة لاستقدام أكثر من 300 صانع محتوى إلى السعودية خلال 26 رحلة منفصلة. وأنتج هذا الجهد أكثر من ثمانية أضعاف كمية المحتوى المتوقعة في البداية، وحقق أكثر من 100 مليون مشاهدة إضافية على Instagram وYouTube وTikTok فوق ما كان متوقعًا من الحملة. ووجدت دراسة للعلامة التجارية أجرتها GWI لاحقًا أن 60% ممن شاهدوا هذا المحتوى قالوا إنهم صاروا يفكرون في حجز رحلة إلى السعودية، وهو ما لم يكونوا مستعدين لقوله قبل مشاهدته.
وسلكت قطر طريقًا مشابهًا. فقد أطلقت هيئة السياحة فيها حملة بعنوان Winter in Qatar 2026، بُنيت بالكامل تقريبًا حول صناع محتوى من المنطقة بدلًا من الإعلانات التقليدية، وتستهدف تحديدًا المسافرين من دول مجلس التعاون الخليجي. ولهذا التركيز أهميته، لأن عدد الزوار القادمين من دول المجلس إلى قطر كان قد ارتفع بالفعل بأكثر من 14% في النصف الأول من 2025 مقارنة بالعام السابق. أي أن الحملة صُممت لخدمة جمهور كان يأتي بأعداد متزايدة أصلًا، لا لصنع اهتمام من لا شيء.
لا تتشابه هذه الحملات كثيرًا في الظاهر. إحداها قصة رعب مخبأة في غابة. والثانية مئات من صناع المحتوى ينشرون من أرض الواقع في السعودية. والثالثة حملة إقليمية موجهة مباشرة إلى مسافري الخليج المستعدين أصلًا لزيارة قطر. لكنها في العمق تفعل الأشياء الثلاثة نفسها، وهذه الأشياء الثلاثة تكشف بالضبط ما تدفع هيئة السياحة ثمنه فعلًا حين توقّع اليوم شراكة ترويجية حقيقية.
محتوى صُنع ليُخبر، لا إعلان صُنع ليقاطع
في هذا القسم
التنفيذ مختلف والفكرة الأساسية واحدة: أعطِ الناس شيئًا حقيقيًا يشاهدونه ويقرأونه، لا مجرد رسالة يلاحظونها.
أول ما تشترك فيه هذه الحملات أن أيًا منها ليس إعلانًا بالمعنى القديم للكلمة. فالإعلان يقاطعك. يظهر وأنت منشغل بشيء آخر، ويعرض رسالته في خمس عشرة أو ثلاثين ثانية، ويأمل أن تتذكر الاسم لاحقًا. أما ما بنته السويد والسعودية وقطر فهو أقرب إلى السرد: أدلة وفيديوهات ومواد صوتية ومقالات ومحتوى لوسائل التواصل، صُنعت لتساعد نوعًا محددًا من المسافرين على فهم مكان ما فعلًا، بتفاصيل كافية تغنيه عن البحث في مكان آخر لمواصلة التخطيط.
حملة السويد هي أوضح مثال على ذلك. فإلى جانب القصة الصوتية، أنشأت Visit Sweden قسمًا كاملًا في موقعها يشرح الحكايات الشعبية عن مخلوقات مثل هولدرا، وروح الكوابيس المعروفة باسم ناتمارا، والعمالقة (الترول) التي يكبر الأطفال السويديون على سماع قصصها. ولم يكن هذا المحتوى قصيرًا. ففي بعض الأسواق قضى الناس ما يصل إلى عشر دقائق في قراءته، وهو أعلى بكثير مما توقعته الوكالة لهذا النوع من المحتوى، وفق تقارير Contagious نفسها. لم يكن الناس يمرون سريعًا أمام شعار. كانوا يتوقفون عند المادة لأنها أعطتهم شيئًا يستحق انتباههم: سياقًا ثقافيًا حقيقيًا، مرتبطًا بغابات حقيقية يمكنهم زيارتها، مثل متنزهي أوسنن وفولوفيالت الوطنيين.
هذا هو الفرق بين الترويج والسرد باختصار. الترويج يقول لك إن المكان يستحق الزيارة. والسرد يريك لماذا، بتفاصيل محددة ومفيدة بما يكفي لتتحول الرغبة التي تشعر بها وأنت تقرأ أو تستمع مباشرة إلى خطة سفر فعلية. ورحلات صناع المحتوى في السعودية تعمل بالمنطق نفسه لكن بصيغة مختلفة. فبدلًا من قصة واحدة مكتوبة مسبقًا، ترى مئات من صناع المحتوى يعرضون رد فعلهم الصادق تجاه البلد، مصورًا في المكان نفسه، وغالبًا في أماكن لم ترَ كثيرًا من السياح من قبل. التنفيذ مختلف والفكرة الأساسية واحدة: أعطِ الناس شيئًا حقيقيًا يشاهدونه ويقرأونه، لا مجرد رسالة يلاحظونها.
استهداف مبني حول أشخاص قريبين من الحجز
في هذا القسم
فهناك إغراء حقيقي بملاحقة أكبر رقم وصول ممكن، لأن الرقم الكبير يسهل وضعه في تقرير ويبعث على الرضا.
النمط الثاني لا يقل أهمية، ومن السهل أن يفوتك إذا نظرت فقط إلى أرقام الوصول الكبيرة. لم تُصمم أي من هذه الحملات للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الناس. بل صُممت للوصول إلى مجموعة محددة اختيرت بعناية، من أشخاص يميلون أصلًا إلى نوع الرحلة المعروضة.
رقم الثمانين في المئة الذي حققته السويد لا يعني شيئًا إلا حين تفهم على أي أساس قيس. فلم يكن 80% من عموم سكان المملكة المتحدة والولايات المتحدة، بل 80% من جمهور مستهدف حددته Visit Sweden مسبقًا، يتكون من أشخاص مهتمين أصلًا بالسياحة المظلمة والحكايات الشعبية والغموض، وبنوع السفر غير المألوف المرتبط بالطبيعة الذي يناسب صورة السويد. والوصول إلى 80% من مجموعة مختارة جيدًا إنجاز مختلف تمامًا عن الوصول إلى شريحة صغيرة من الجميع.
وحملة قطر لشتاء 2026 أكثر وضوحًا في هذا. فهي لم تُبنَ لجمهور عالمي على الإطلاق، بل لمسافري دول مجلس التعاون الخليجي تحديدًا، وهي فئة كانت تزور قطر بأعداد متزايدة أصلًا، بارتفاع تجاوز 14% على أساس سنوي في النصف الأول من 2025. وبدلًا من إنفاق المال لإقناع أشخاص لم يفكروا في قطر يومًا، وضعت الحملة ميزانيتها في تعزيز اتجاه قائم بالفعل بين أشخاص قريبين من المنطقة وتسريعه.
وهذا هو الجزء الذي تعكسه وجهات كثيرة. فهناك إغراء حقيقي بملاحقة أكبر رقم وصول ممكن، لأن الرقم الكبير يسهل وضعه في تقرير ويبعث على الرضا. لكن الوصول دون صلة بالجمهور يهدر الميزانية في الغالب. والهيئات السياحية التي تحقق نتائج حقيقية في 2026 تجمع بين السرد واستهداف ضيق ومدروس، يهدف إلى إزالة العقبات في اللحظة نفسها التي يقرر فيها شخص ما إن كان سيحجز رحلة طيران أم لا، بدلًا من إنفاق معظم المال على المهمة الأكبر والأقل فائدة بكثير، وهي أن يعرف أشخاص عشوائيون بشكل مبهم أن بلدًا ما موجود.
شريك يقلل الشك، لا مجرد عدم المعرفة
في هذا القسم
فكل صانع محتوى يأتي بجمهوره، جمهور يتابعه أصلًا ويثق برأيه في الطعام والفنادق والأمان وتفاصيل السفر اليومية.
النمط الثالث هو ما يفسر لماذا صار المحتوى الداخلي الذي يقوده صناع المحتوى محوريًا في التسويق السياحي تحديدًا، لا في التسويق عمومًا. والأمر يعود إلى تمييز بسيط: المعرفة والثقة ليستا شيئًا واحدًا.
قد يعرف شخص بالفعل أن أوغندا أو كينيا أو سيشل أو موريشيوس أماكن يمكن زيارتها، ومع ذلك لا يحجز رحلة إليها أبدًا، لأن معرفة أن المكان موجود لا تخبرك كيف هو فعلًا، وكيف يبدو يوم هناك، وماذا تحزم، وكم يكلف، وهل هو آمن ومريح لشخص مثلك. هذه الفجوة بين معرفة المكان والشعور بالاستعداد للذهاب هي الشك، وهي مشكلة مختلفة تمامًا عن عدم المعرفة. لا تسدها بإعلان أكبر، بل بمعلومات محددة وموثوقة من أرض الواقع، ويُفضل أن تأتي من شخص لدى المسافر سبب مسبق للثقة به.
ولهذا بالضبط اعتمدت السعودية كثيرًا على مئات صناع المحتوى بدلًا من فيلم واحد مصقول للحملة. فكل صانع محتوى يأتي بجمهوره، جمهور يتابعه أصلًا ويثق برأيه في الطعام والفنادق والأمان وتفاصيل السفر اليومية. وحين ينشر أحدهم لقطات صادقة من رحلة إلى السعودية، فإن ذلك يزيل شك المشاهد أكثر بكثير مما تفعله المعلومة نفسها في إعلان مدفوع، لأنها تأتي من مصدر يصدقه المشاهد أصلًا. ونسبة الستين في المئة ممن قالوا إنهم صاروا يفكرون في حجز رحلة إلى السعودية، كما وجدت دراسة GWI، مقياس مباشر لشك يزول، لا لمعرفة تزداد فقط.
وتنطلق Tourism New Zealand وقطر من الفكرة نفسها، وإن بدا تنفيذهما مختلفًا. فإنتاج المحتوى داخليًا، بما فيه فيديوهات الطائرات المسيّرة و4K المصورة في المكان، يمنح الوجهة سيطرة مباشرة على عرض أماكن حقيقية بتفاصيلها الحقيقية، بدلًا من الاعتماد على لقطات أرشيفية أو قالب إعلاني عام. وتمرير هذا المحتوى عبر صناع المحتوى، لا عبر القنوات الرسمية فقط، يجعله يصل مغلفًا بطبقة من الثقة لا تستطيع الوجهة صنعها وحدها.
وهناك أيضًا سبب عملي لانتشار هذا النهج، لا سبب إبداعي فقط. فقد صارت الطائرات المسيّرة ومعدات 4K رخيصة بما يكفي لتصوّر هيئة سياحية لقطات جوية عالية الجودة لساحل أو سلسلة جبال أو أفق مدينة دون ميزانية إعلان تلفزيوني تقليدي. وهذا يعني أن الوجهة تستطيع إنتاج كم أكبر بكثير من المحتوى المحدد المرتبط بأماكن بعينها، يغطي عشرات المدن والمسارات والأحياء، بدلًا من فيديو رئيسي واحد مكلف يحاول تمثيل بلد كامل في تسعين ثانية. والكم الأكبر يعني فرصًا أكثر للإجابة عن السؤال الدقيق الذي يحمله مسافر بعينه، سواء كان شكل نزهة قرب كوينزتاون في الشتاء، أو أجواء سوق في الدوحة ليلًا، أو منظر متنزه وطني في سمولاند بعد غروب الشمس.
ماذا يعني هذا لهيئة سياحية تقيّم شريكًا
في هذا القسم
فالشريك الذي يتابعه ملايين لا يهتمون بنوع الرحلة المعروضة ليس مفيدًا حقًا، مهما بدا الرقم كبيرًا في العرض.
إذا جمعت هذه الأنماط الثلاثة، فإنها تقود إلى مجموعة واضحة من الأسئلة التي يجب أن تطرحها هيئة السياحة قبل توقيع شراكة ترويجية في 2026.
السؤال القديم، كم شخصًا سيرى هذا، لا يزال جديرًا بالطرح، لكنه لم يعد يصلح أن يكون السؤال الرئيسي، وقد يكون وحده مضللًا. فقد تصل حملة إلى مئات الملايين ولا تحرك حجزًا واحدًا، إذا وصلت إلى الأشخاص الخطأ برسالة من النوع الخطأ. والأسئلة الأكثر فائدة تبدو أقرب إلى ما يلي:
ما الجمهور الذي تربطه بهذا الشريك علاقة حقيقية بالفعل، وهل يتقاطع هذا الجمهور فعلًا مع نوع المسافر الذي تحاول الوجهة جذبه؟ فالشريك الذي يتابعه ملايين لا يهتمون بنوع الرحلة المعروضة ليس مفيدًا حقًا، مهما بدا الرقم كبيرًا في العرض.
ماذا سينتج هذا الشريك فعلًا، بعيدًا عن مجرد مساحة إعلانية؟ لقد طلبت السويد قصة صوتية أصلية ومجموعة كاملة من النصوص الثقافية. وأرسلت السعودية مئات من صناع المحتوى لتصوير مواد حقيقية غير مكتوبة مسبقًا على الأرض. وأنتجت قطر ونيوزيلندا الفيديو ومحتوى صناع المحتوى داخليًا بدلًا من شراء باقة إعلامية عامة. وفي كل حالة انتهت الوجهة إلى امتلاك مجموعة حقيقية من المحتوى، أو على الأقل الاستفادة منها، لا مجرد مكان مؤقت في صفحة أحدهم.
والأهم من ذلك: كيف يساعد هذا المحتوى فعلًا مسافرًا بعينه على الانتقال من الفضول تجاه مكان إلى الاستعداد لحجز رحلة طيران؟ وهذا يعني التفكير في المعلومات التي لا تزال تنقص هذا المسافر، وما الذي يمنحه الثقة لا مجرد المعرفة، وهل صُمم محتوى الشريك ليجيب عن ذلك أم ليبدو جميلًا في مقطع لأبرز اللحظات فقط.
الوجهات التي تحقق اليوم نتائج حقيقية وقابلة للقياس من شراكاتها، من حكايات الغابات السويدية إلى رحلات صناع المحتوى في السعودية إلى حملة قطر الإقليمية الموجهة، هي التي طرحت هذه الأسئلة تحديدًا قبل توقيع أي شيء، ووجدت شركاء قادرين فعلًا على الوفاء بالإجابات.
ومن المفيد أيضًا أن نكون صادقين بشأن تكلفة هذا النهج وما لا يضمنه. فلم تنجح أي من هذه الحملات لأنها رخيصة أو سريعة. قضت السويد شهرين في بناء قصة واحدة مصنوعة بعناية وتشغيلها، بدلًا من إنتاج محتوى بلا توقف. واشتمل الجهد السعودي على 26 رحلة منفصلة ومئات من صناع المحتوى على مدى عامين تقريبًا، وهذا يتطلب تنسيقًا حقيقيًا، لا مجرد عقد موقّع ودفعة محوّلة. وحملة قطر لا معنى لها إلا لأنها طابقت سوقًا، مسافري الخليج، كان ينمو من تلقاء نفسه. والوجهة التي تنسخ الصيغة دون أن تقوم بالعمل الأساسي نفسه، فتختار الجمهور الخطأ أو تتجاوز البحث أو تتعامل مع شراكة صناع المحتوى كصفقة لمرة واحدة لا كعلاقة مستمرة، لن تحقق على الأرجح النتائج نفسها. الأساليب يمكن نسخها. أما الانضباط في اختيار الجمهور الصحيح والقصة الصحيحة فلا.
وهذا هو جوهر قيمة الشراكة الترويجية السياحية اليوم. لم يعد الأمر شراء أكبر جمهور ممكن، بل شراء قصة محددة بما يكفي، وموجهة بما يكفي، وموثوقة بما يكفي لتسد فعلًا الفجوة بين شخص يسمع عن مكان وشخص يحجز رحلة إليه. والهيئة السياحية التي تفهم هذا قبل دخول المفاوضات ستطرح أسئلة مختلفة جدًا عن تلك التي لا تزال تقيس النجاح بعدد المشاهدات وحده، وبالنظر إلى الحملات السابقة، ستحصل على نتائج مختلفة جدًا أيضًا.
المصادر
- Contagious، "Swedish tourism board targets myth-seekers with audio tales"، تقرير عن نتائج حملة Spellbound by Sweden (الوصول إلى 150 مليون شخص، و80% من الجمهور المستهدف، وأرقام ارتفاع المعرفة ونية السفر)
- Visit Sweden، "Spellbound by Sweden"، صفحة الحملة الرسمية التي تصف القصة الصوتية Kiln وأساسها في الحكايات الشعبية
- Travel Weekly، "Sweden showcases its spellbinding forests with spooky new campaign"
- Forbes، "Visit Sweden's New Campaign Is Spellbinding, And You Have To Be There To Hear It"
- Influencer.com، دراسة حالة هيئة السياحة السعودية (أعداد رحلات صناع المحتوى، والمشاهدات، ودراسة GWI)
- Travel and Tour World، "Qatar Tourism Targets GCC Visitors With A Dynamic Winter 2026 Campaign Driven By Popular Influencers"
- ConnectingTravel، "Qatar Tourism launches influencer-led winter 2026 campaign"
- Max Haase، "Influencer Marketing in Tourism 2026: Costs, ROI & Case Studies for DMOs"
